Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда — это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты разли­чают два типа ассоциаций с брендом — первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаков­ка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. — типичные примеры таких ассоциаций.

Рис. 4.1. Пример ассоциативной связи со словом «Мойдодыр»

(К. И. Чуковский)[5]

Рис. 4.2. Пример вторичных ассоциативных связей со словом «Мойдодыр»[6]

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя[7]. За­дача исследователей — понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в час­тности — делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциа­циями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные — формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные... Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (рис. 4.2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рис. 4.3. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вы­зывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Рис. 4.3. Пример ассоциативной связи бренда Pepsi-Cola[8]

Часто задаваемый вопрос. Можно ли создать товар и начать продавать его без рекламы, а когда он год-два будет нормаль­но продаваться, начинать продвижение?

Ответ. Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание—проба», но и сточки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»... Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализи­ровав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image»[9] предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных
с фирмой, — страной, где она находится, ее стратегией, историей
и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся
к известности бренда, потому что сам бренд является частью ком­пании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворитель­ным фондам и т. д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: чело­веческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда рек­лама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его
знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут
переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда
с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования — месторасположение, личный
опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые
из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться
от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактно­
го — «Kenzo производит готовую одежду».

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто
возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации,
главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

10.Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11.Связанные с продуктом атрибуты — ингредиенты, необходимые
для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12.Функциональные преимущества: относятся главным образом
к физиологическим потребностям и потребностям безопасности,
а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13.Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощуще­ния возникают

при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии

на органы чувств, разнообразием когнитивной стимуляцией.

14.Символические преимущества: относятся к лежащим в основе
потребностям в одобрении общества или самовыражении и на­правленной наружу самооценке.

15.Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или
не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле
для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприве­денные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это менталь­ная конструкция» — James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» — David F. D'Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отве­чает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Единственное в мире полное определение термина «бренд»

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоцио­нальных, психологических и социальных обещаний целевому по­требителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Вы только что прочитали наше описательное определение бренда. Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.