![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Метод опроса в рекламных исследованиях.
В настоящее время до 80% всей эмпирической информации социологи получают методом опроса. Широкое использование метода опроса обусловлено его очевидными достоинствами: ⇒ организационная четкость и относительная простота (опрос всегда организовать легче любого другого способа получения информации); ⇒ относительная дешевизна; ⇒ конкретность, содержательность и стандартность получаемых с его помощью сведений; ⇒ уникальность (он позволяет получать информацию, которая недоступна другим методам); ⇒ оперативность (при анкетировании); ⇒ эффективное использование формальных и технических средств обработки получаемых материалов. Недостатки метода опроса связаны с факторами, негативно влияющими на качество получаемой информации: ⇒ влияние респондента (уровень его образования, культуры, свойства памяти, психики, отношение к организации или человеку, проводящими опрос, и т.п.); ⇒ влияние самого исследователя (качество разработки опросника, профессионализм анкетера или интервьюера); ⇒ влияние внешних факторов (посторонние лица, неудачное время и место опроса, плохая организация самой процедуры и т.п.). Опрос используется в том случае, когда предпочтительным, а часто единственным источником сведений является человек — непосредственный представитель исследуемого процесса или явления. Получение необходимых сведений при опросе происходит в ситуации общения по схеме «вопрос — ответ», после которой проводится качественная и количественная обработка полученных ответов. Варианты общения могут быть различными: личное или опосредованное (телефон, почта и т.п.); устное или письменное, индивидуальное или групповое. Сведения, получаемые при опросе, всегда фиксируются в виде ответов на вопросы исследователя, которые он формулирует либо заранее (формализованный опрос), либо непосредственно в процессе общения (неформализованный опрос). Основными видами опроса являются анкетный опрос и социологическое интервью. В зависимости от критериев классификации они подразделяются на: сплошные и выборочные (по масштабам охвата генеральной совокупности), индивидуальные и групповые (по методике проведения), массовые и экспертные (по составу опрашиваемых), устные и письменные (по процедуре проведения опроса и фиксации ответов), очные и заочные (по характеру общения социолога с респондентом), одно- и многоразовые (по частоте проведения), стандартизированные и нестандартизированные (по уровню стандартизации процедуры опроса). Анкетный опрос — такая разновидность метода опроса, при ко- тором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой. Анкета — разновидность вопросника, используемого для сбора эмпирических сведений при письменном опросе. Анкета представляет собой документ, имеющий массовый тираж и содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам. Различают следующие виды анкетирования. · По способу доставки: раздаточное (анкета оставляется респонденту для заполнения, а затем собирается в условленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты средствами массовой информации). · По степени участия анкетера: в его присутствии, когда он инструктирует респондента перед началом опроса и помогает ему в случае надобности непосредственно в процессе опроса, в его отсутствии, когда контакт с респондентом ограничивается вводным инструктажем при вручении ему анкеты и контрольным просмотром при ее возвращении. Популярность анкетирования обусловлена его несомненными достоинствами: ⇒ организационной простотой; ⇒ экономичностью; ⇒ оперативностью. Действительно, с помощью анкетирования можно в короткий срок, относительно недорого и с небольшим числом анкетеров (или совсем без них при почтовом или прессовом опросе) обследовать большие совокупности людей. Однако достоинства анкетирования могут быть реализованы только тогда, когда в точности выполняются соответствующие правила и учитываются особенности этого метода. По сравнению с интервью, анкетирование имеет принципиальные особенности: 1) респондент воспринимает вопрос в виде текста, а не в виде устной речи; 2) возникает повышенная самостоятельность респондента, в результате чего снижается или совсем исчезает возможность контроля восприятия и понимания вопросов респондентом, его искренности, аккуратности и полноты ответов и т.д. Связанное с этими особенностями снижение качества получаемых сведений устраняется или сводится к минимуму тщательным соблюдением всех методических требований к разработке анкеты и организации самой процедуры анкетирования. Процесс анкетирования состоит из трех этап ов: 1) подготовительный, включающий разработку программы опроса, сетевого графика работ, инструментария, пилотаж, тиражирование инструментария, подбор и подготовку анкетеров; 2) оперативный — собственно процесс анкетирования, имеющий собственные стадии поэтапной реализации; 3) результирующий, во время которого производится обработка полученной эмпирической фактуры и содержательный анализ ее результатов. Анкетирование осуществляется силами команды, в которую входят собственно исследователи (профессиональные социологи) и привлекаемый актив, состоящий, как правило, из непрофессиональных, но обладающих определенными психологическими, нравственными, демографическими и интеллектуальными качествами. Главное из этих качеств — умение и наличие навыков общения с людьми. Анкетеры могут не знать целей и задач исследования, поэтому с ними перед опросом обязательно проводится инструктаж о порядке и сроках его проведения, а также сдачи анкет. Основным средством общения между анкетером и респондентом является анкета, поэтому тщательность ее проектирования и разработки методики проведения анкетирования представляют собой необходимое условие успешности этой процедуры. Каждое социологическое исследование — это уникальная исследовательская разработка, в которой используется особая методика. Однако несмотря на разнообразие анкет все они имеют общую структуру. Каждая анкета обязательно состоит из трех частей: вводной, содержательной и заключительной. На титульном листе или в «шапке» анкеты указывается (если это необходимо) название организации, проводящей опрос и название самой анкеты, отражающее тему или проблему опроса («Анкета избирателя», «Наши дети» и т.п.). Далее следует вводная часть, цель которой — заинтересовать респондента, сформировать установку на активное сотрудничество с исследователем, ознакомить с техникой заполнения анкеты. Часто во введении подчеркивается важность достоверных и искренних ответов, анонимность опроса. Содержательная часть начинается с наиболее простых вопросов, стимулирующих интерес респондента к опросу. К середине анкеты сложность вопросов нарастает и снижается к ее концу. Этим учитывается утомляемость респондента в процессе заполнения. Заключительная часть (паспортичка), как правило, представляет собой социально-демографический блок вопросов, в которых определяются объективные характеристики респондента (пол, возраст, образование и т.п.). Завершается анкета словами благодарности за участие в опросе. Главной, конечно же, является содержательная часть. Ее композиция (характер и виды задаваемых вопросов, их последовательность, типы используемых шкал и т.д.) определяется задачей получения максимально достоверной информации. Разработка анкеты требует высокого профессионализма. Формулировка вопросов — самый сложный этап разработки анкеты. Поэтому большое значение имеет типологизация вопросов, без знания которой вообще невозможно грамотно разработать анкету. По предметному содержанию вопросы подразделяются на: · вопросы о фактах. Их цель — получение информации о конкретных явлениях, событиях, фактах; · вопросы о знании. С их помощью выясняется уровень информированности и знания респондента. Это, как правило, вопросы экзаменационного или тестового типа; · вопросы о мнении. Ответами на вопросы этого типа выступают личные оценочные суждения. По ним определяется отношение человека к определенным явлениям; · вопросы о мотивах. Они помогают выяснить субъективные представления человека о мотивах своих действий. По своей логической природе вопросы подразделяются на: · основные вопросы. По ответам на них делаются выводы об исследуемом явлении. Они составляют большую часть анкеты; · вопросы-фильтры задаются для отсечения части опрашиваемых или разделения их по какому-либо признаку; · контрольные вопросы служат для проверки устойчивости, непротиворечивости, искренности и правдивости ответов; · наводящие вопросы задаются для помощи респонденту в правильном понимании и осмыслении основного вопроса. Они помогают дать более точный ответ. По своей психологической природе вопросы делятся на: · контактные, служащие для установления контакта с респондентом. Их цель — привлечь интерес к опросу. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть простым и касаться самого респондента; · буферные вопросы. Их цель — переключение внимания респондента от одной темы к другой. Кроме формулировки вопроса в них часто имеется небольшая преамбула, поясняющая необходимость предлагаемой группы вопросов; · прямые вопросы направлены на выявление отношения респондента к исследуемой проблеме, его собственной позиции; · косвенные вопросы позволяют респонденту скрыть свою позицию и ответить от имени группы, коллектива в безличной форме. Они дают возможность усилить критичность высказываемых оценок. Как правило, эти вопросы используют при изучении частных сторон жизни людей, их отношения к властям, непосредственному начальству. По характеру ответов на вопросы они подразделяются на: · открытые, которые предлагают респонденту дать письменный ответ в произвольной форме. Для ответа после формулировки открытого вопроса следует несколько пустых строчек. Их количество показывает респонденту, насколько полный ожидают от него ответ; · закрытые вопросы позволяют респонденту выбор из нескольких сформулированных исследователем вариантов ответа. При этом возможны две ситуации: респондент может выбрать любое количество ответов (неальтернативный вопрос) или только один (альтернативный вопрос). В рамках вопросов этого типа различают дихотомические вопросы, когда предлагается выбор только одного из двух вариантов ответа «да» или «нет»; · полузакрытые вопросы содержат наряду с набором предлагаемых ответов так называемую открытую часть, в которой респондент может дать свой ответ, если ни один из предложенных его не устраивает. Большое значение для успеха анкетного опроса имеет правильная графика оформления анкеты. К числу таких правил можно отнести следующие: ⇒ шрифты текстов вопросов и ответов должны быть разными; ⇒ все вопросы должны быть пронумерованы, а каждый вариант ответа должен иметь соответствующий только ему шифр; ⇒ тексты вопроса и всех вариантов ответа на него должны располагаться на одной странице. Разрывать их (располагать на разных страницах) категорически запрещается; ⇒ для снятия психологического напряжения у респондента в объемных анкетах рекомендуется вставлять забавные рисунки; ⇒ оптимальной считается такая длина анкеты, которая требует на заполнение не более 30—35 мин, что соответствует 30—40 содержательным вопросам. Большая длина вызывает рост ошибок; ⇒ вопросы не должны содержать элементов внушения, а их формулировка должна быть нейтральной; ⇒ для повышения качества анкеты рекомендуется провести ее пилотаж. Интервью — специализированный вид исследовательского общения одного человека (исследователя, который задает вопросы) с другим (респондентом, который согласился на них отвечать), применяемый как метод сбора эмпирических материалов. В основе интервью лежит беседа, при которой роли собеседников жестко закреплены, а цели ее заданы извне программой и задачами социологического исследования. Достоинства интервью: ⇒ возможность получения глубинной информации о мнениях, мотивах, ценностных ориентациях респондентов; ⇒ повышается искренность и достоверность сведений вследствие непринужденной обстановки ситуации интервью; ⇒ возможность вести наблюдение за психологическими реакциями респондента и проводить корректировку получаемой информации (возможность сочетания с наблюдением); ⇒ повышается полнота реализации познавательных возможностей вопроса; ⇒ усиливается положительная ориентация респондента на серьезное отношение к опросу; ⇒ снимается проблема непоследовательного восприятия вопросов респондентом. Недостатки интервью: ⇒ требует больших материальных и временных затрат; ⇒ высоко влияние интервьюера на содержание получаемой информации; ⇒ высокая трудоемкость; ⇒ требует привлечения высокопрофессиональных специалистов. Процедура интервью предполагает проведение следующих операций: а) выбор объекта (респондента, с которым следует про- водить интервью); б) определение места и времени проведения интервью; в) запись ответов и оформление материалов. Часто в практике возникают ситуации, когда необходимо дать оценку таким сторонам объекта, по которым самооценка может оказаться искаженной или даже невозможной. Источником подобной информации могут служить компетентные лица — эксперты, имеющие глубокие знания об объекте исследования. Опрос и выявление суждений компетентных лиц по определенной исследуемой проблеме называется экспертным опросом, а сами суждения — экспертной оценкой. Особым видом опроса является социометрическая процедура. Но это две большие отдельные темы…
|