IV. Соотношение целей и инструментов РК

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК.

Цель: вывод бренда/товара на рынок – «запуск».

Инструменты: оптимальным будет использование медиамикса – комплекса СМИ разных типов.

Медиамиксы обеспечивают комплексное воздействие на разные каналы восприятия:

· ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух);

· Радиореклама – аудиообраз (слух);

· Наружная реклама и пресса (зрение) – визуальный образ;

· BTL (дегустации, раздача образцов) – осязание (вкус, запах, тактильные ощущения) и т.д.

Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории – аудитория ТВ + аудитория радио + аудитория прессы.

Цель: формирование имиджа бренда.

Инструменты:

· наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15);

· ТВ – прокат имиджевых видеороликов;

· глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи);

· организация тематических мероприятий.

Цель: стимулирование сбыта.

Инструменты – средства «быстрого реагирования»:

· растяжки (перетяжки) – рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью;

· радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта;

· интернет-баннеры на рейтинговых потралах.

Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах.

Инструменты:

· размещение информационных материалов в газетах и журналах;

· интернет-реклама – с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием;

· BTL для продуктовых брендов;

· размещение листовок в транспорте;

· радио-реклама.

Несколько советов как избежать распространенных ошибок:

– Довольно часто встречается, что клиент, который ранее активно не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг.

Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей.

– Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.

– Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т.к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами.

– Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку для заданной целевой аудитории.

– Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т.к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше». Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований.

– Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».

Формула успеха рекламной кампании

Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

Медиапланирование и медиаплан. Место медиапланирования в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Именно тогда было установлено, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевается не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Итак, медиапланирование - это выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
• Стратегия. Описывает, какие шаги будут предприняты для достижения целей.
• Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только если использовать специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой медиаплан. Можно сделать экспертизу уже имеющегося медиаплана, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать, сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

• GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.
• TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
• Coveraqe — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение.
• Частота - (англ. Frequency) — количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании.
• Index T/U — индекс соответствия,
• CPT — стоимость за тысячу контактов,
• CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Порядок разработки, принятия и корректировки медиаплана.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Этапы разработки медиаплана.

1. Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

2. После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

3. Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

4. На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

5. На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой; фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное.

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.