Анализ экономических показателей деятельности фирмы, характеризующих сбыт продукции

Эффективность деятельности коммерческого предприятия определяется как отношение полученного ею дохода от реализации товара к сумме расходов на приобретение сырья, издержек обращения на производство и реализацию готовой продукции.

Отслеживая динамику эффективности, можно осознанно подойти к решению ряда задач, среди которых можно выделить следующие: выбор наиболее выгодной номенклатуры для реализации продукции; определение наиболее оптимальной цены, торговой наценки; планирование торгового оборота каждого вида товара по объему и времени его сбыта.

Анализ динамики эффективности при решении перечисленных задач - это не область бухгалтерского учета и отчетности, а постоянная забота коммерческой службы предприятия, которая исходит из конкретных условий ее работы на рынке.

Основные показатели, характеризующие деятельность ООО «Мега Айс», представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Экономические показатели деятельности 000 «Мега Айс»

Данные таблицы 3 свидетельствуют о стабильном положении предприятия. По всем показателям 2005 год можно сказать был удачным для фирмы. Значительное увеличение товарооборота в 2005 году связывают с резким улучшением материального благополучия конечных покупателей и появлением (активизацией) конкурентов, среди которых можно выделить «Алко-Профи», «Абраю Дюрсо», «Юля и К», «Ладожское», «Сочи Винпром» «Вера» «Перспектива Смирновъ» и другие. Увеличение объема продаж в 2006 году определено появлением в номенклатуре производимой и реализуемой продукции новых позиций, а именно: линия ассортимента для баров, кафе и ресторанов, таких как, вина Франции, Италии, Японии, Молдавии; коньяки Франции, Германии, Японии, Италии; виски Шотландии и ликеры Франции, Германии и других стран мира.

Реализация продукции осуществляется через розничные торговые предприятия и оптовых (мелкооптовых) посредников. По сравнению с 2005 годом удельный вес продаж через магазины увеличился на 15, 4%.

Из данных видно, что реализация продукции через розничную сеть носит закономерный характер и особых изменений в 2005 году не наблюдается по сравнению с прошлым годом. Так, например, в марте месяце наблюдается рост продаж на протяжении двух лет. В апреле и мае идет снижение, затем наблюдается увеличение объема реализации вино-водочной продукции и наибольшее значение достигается в июле-августе месяце. Это связано с увеличением оборота денежных средств в целом по стране, а именно: сезоном отпусков, с получением больших денежных сумм (отпускных), обналичивание денежных средств за продукцию, что влечет за собой приобретение продукции для личного пользования (таблица 4).

Таблица 4 - Реализация продукции по магазинам за 2005-2006 гг.

Если проанализировать объем розничной реализации в разрезе по каждому магазину, то наибольшая доля продаж приходится на: магазин 2-32% магазин 4 -15% магазин 3-14% магазин 6-13%, что составляет 74% от общей реализации через магазины.

Остальные 36% готовой продукции реализовано через торговых

партнеров, которые работают с предприятием на условиях полной и частичной реализации, бартера, предоплаты.

Динамика объема продаж за 2005 год носит прогрессивный характер, так как на протяжении всего года наблюдается равномерное увеличение объема реализованной продукции.

Осуществлены изменения в рекламно-информационном обеспечение в продвижении продукции на рынке, что привело к значительному расширению географии сбыта и мотивированной покупке рекламируемого товара; внесены изменения в сбытовую систему предприятия, т.е. внедрена гибкая система скидок для оптовых покупателей.

Увеличение объема реализации оптом связано с переходом предприятия на складскую программу, а также с внесением изменений в ассортимент.

Состояние «больных» статей отчетности.

Врезультате анализа финансовой отчетности ООО «Мега Айс», а именно убытков (форма 1 - строки 310, 320, 390, форма 2 строки - 110, 140, 170), долгосрочных и краткосрочных кредитов банков и займов, непогашенных в срок (форма 5 строки 111, 121, 131, 141, 151) просроченной дебиторской и кредиторской задолженности (форма 5 строки 211, 221, 231, 241) а также просроченных векселей (форма 5 строка 265) наличия сумм на этих статьях не обнаружено, что в общем, свидетельствует о прибыльности функционирования предприятия, а также о его способности нормально расплачиваться со своими кредиторами и вовремя получать денежные средства от дебиторов.

Необходимо отметить, что предприятие полностью использовало прибыль отчетного года (12594, 32 тыс. руб.). Это обусловлено тем, что значительный удельный вес в расходах фирмы занимают затраты на закупку товаров для собственного магазина и офиса (таблица 5).

Таблица 5 - Интегрированный уплотненный баланс-нетто, 2006 г., тыс. руб.

Оценку имущественного положения организации следует проводить в

три этапа:

- Анализ интегрированного уплотненного баланса-нетто

- Анализ динамики имущества

- Анализ имущественных показателей

В целом структурные показатели баланса отражают вышеприведенную динамику - если, в активе баланса структура статей осталась практически прежней, то в пассиве можно отметить явный рост доли краткосрочных пассивов за счет соответствующего уменьшения доли долгосрочных пассивов, что также является отрицательным моментом. Анализ показателей группы имущественного положения предприятия ООО «Мега Айс» (таблица 6).

Таблица 6 - Свод аналитических показателей группы имущественного положения, 2006 г.

Анализ показателей группы имущественного положения позволяет сделать следующие выводы:

- сумма хозяйственных средств, находящихся в распоряжении предприятия возросла с 11577, 9 тыс. руб. до 14930, 41 тыс. руб. что можно оценить как положительную тенденцию;

- снизилась доля основных средств в активах (с 0, 57 до 0, 24), что свидетельствует о снижении производственного потенциала организации;

- в составе основных средств значительное количество занимает их активная часть (почти 100%), что является положительным моментом;

- коэффициент износа активной части основных средств снизился с 0, 85 до 0, 3.

Данную динамику можно оценить как весьма положительную, так как произошло значительное обновление основных средств.

Коэффициент обновления составил 0, 88, а коэффициент выбытия 0, 64, что указывает на благоприятную тенденцию обновления основных средств.

Для проведения анализа ликвидности ООО «Мега Айс» рассчитаем аналитические показатели.

Анализ показателей ликвидности позволяет сделать вывод об абсолютной неликвидности фирмы как на начало так и на конец анализируемого периода.

Так показатель величины собственных оборотных средств составил -9416, 47 тыс. руб., что говорит о том, что 3, 85 тыс. руб. внеоборотных активов финансируется за счет краткосрочной задолженности (помимо оборотных активов).

Отчасти это состояние обусловлено высокой долей запасов в структуре оборотных активов (практически 100%). С другой стороны такая динамика имеет место из-за высокого уровня кредиторской задолженности.

Необходимо отметить, что данное состояние может быть отчасти оправдано высоким уровнем ликвидности запасов и тем, что организация стремится содержать свои активы в запасах из-за возможности инфляции.

Коэффициент текущей ликвидности снизился с 0, 69 до 0, 46 (при норме 2), что говорит о крайней неликвидности фирмы (таблица 7).

Таблица 7 - Свод аналитических показателей группы ликвидности, 2006 г.

Отчасти это состояние обусловлено высокой долей запасов в структуре оборотных активов (практически 100%). С другой стороны такая динамика имеет место из-за высокого уровня кредиторской задолженности.

Необходимо отметить, что данное состояние может быть отчасти оправдано высоким уровнем ликвидности запасов и тем что организация стремится содержать свои активы в запасах из-за возможности инфляции.

Для проведения анализа финансовой устойчивости необходимо рассчитать аналитические показатели.

Таблица 8 - Свод аналитических показателей группы финансовой устойчивости, 2006 г.

Проведя анализ финансовой устойчивости ООО«Мега Айс» можно сделать следующие выводы:

- коэффициент концентрации собственного капитала снизился с 0.74 до 0.44, (активы фирмы профинансированы собственным капталом на конец года на 44%), что является негативной тенденцией, так как снижает финансовую устойчивость предприятия.

- соответственно возрос коэффициент финансовой зависимости (с 1.35 до 2.28)

- можно отметить увеличение коэффициента концентрации заемного капитала (0.26 до 0.56), что указывает на аналогичную тенденцию.

- предприятие не использует долгосрочный заемный капитал, что является отрицательным моментом, так как финансирование деятельности за счет краткосрочной задолженности чревато опасностью невозврата средств кредиторам вовремя. Об этом говорит динамика показателей (на начало и конец анализируемого периода они равны нулю).

- Коэффициент соотношения заемных и собственных средств увеличился, что также указывает на снижение финансовой устойчивости предприятия за анализируемый период.

Для проведения анализа рентабельности ООО«Мега Айс» необходимо рассчитать следующие аналитические показатели (таблица 9).

Таблица 9 - Свод аналитических показателей группы рентабельности 2006 г.

Об этом говорит динамика следующих показателей:

- чистая прибыль возросла с 3787 тыс. руб. до 12594, 32 тыс. руб. (на 38%)

- рентабельность продукции остается на уровне 20%, что является приемлемым показателем.

- Рентабельность основной деятельности также имеет нормальное значение (25%).

- рентабельность собственного капитала возросла с 12% до 16%, что является благоприятной тенденцией.

- отражая динамику предыдущих показателей снизился период окупаемости собственного капитала (с 8 лет до 6 лет).

Анализ финансовой деятельности фирмы в условиях рыночной экономики приобретает все большее значение.

Анализ представляет собой функцию управления имеющую целью выяснение реального состояния функционирования фирмы. В зависимости от поставленных целей упор может быть сделан на различные аспекты деятельности организации.

В основе анализа финансовой деятельности лежит методика анализа, которая определяет форму аналитического исследования и аналитических процедур.

Анализ финансовой деятельности позволяет:

- Оценить финансово-экономическое состояние фирмы и его соответствие поставленным целям.

- Выявить экономический потенциал хозяйствующего субъекта.

- Определить результативность финансовой деятельности.

- Выработать мероприятия по повышению эффективности производства и управления и многое другое.

Таким образом, анализ финансовой деятельности является неотъемлемой частью управления предприятием. Он является эффективным инструментом воздействия на экономическую жизнь фирмы, позволяет контролировать текущую ситуацию, определять перспективы развития и многое другое.

Анализ финансовой деятельности начинает занимать все большее место в управлении российскими предприятиями и очевидно, что более широкое его применение позволит существенно повысить эффективность производства и обеспечить экономический рост.

Одним из важнейших показателей, влияющим на величину прибыли, является себестоимость продукции. На ее величину оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К первым отнесем факторы, отражающие общий уровень развития экономики страны, региона и не зависящие от деятельности ООО «Мега Айс». Влияние этой группы проявляется в уровне цен на сырье, материалы, энергоносители, оборудование, тарифах на транспорт, воду и другие материальные услуги. Вторая группа непосредственно связана с результатом деятельности предприятия. К ним отнесем объем выручки от реализации, формы и системы оплаты труда, экономии при использовании основных фондов и оборотных средств. Структура себестоимости продукции предприятия представлена в таблице 10.

Таблица 10 - Структура себестоимости продукции по экономическим элементам

Как видно, наибольший удельный вес в себестоимости готовой продукции занимают затраты на приобретение продукции для реализации. Самые высокие расходы приходятся на 2002 год, так как в данный период продавалась самая неконкурентоспособная и дорогая продукция. Повышение уровня затрат, связанных с деятельностью, обусловлено освоением новых возможностей и других товаров, увеличением стоимости материальных затрат, увеличением оплаты труда работников.

Таким образом, данные анализа основных экономических показателей деятельности ООО «Мега Айс» свидетельствуют о том, что в 2006 году значительно увеличился объем продаж, расширился ассортимент реализуемых товаров. Это повлияло на рост прибыли от реализации продукции, отмечено, что около 70% товаров реализуется через розничную торговую сеть.

Увеличилось количество магазинов и их товарооборот за счет маркетинговой политики.

Однако не стоит недооценивать значение оптовых и мелкооптовых продаж, так как они обеспечивают предприятие предварительными заказами на готовую продукцию, которые, как правило, сразу оплачиваются.

2.3 Анализ и оценка сбытовой политики ООО «Мега Айс»

На основе проведенного анализа в выпускной квалификационной работе сделаны следующие выводы:

Сбытовая политика - это организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени и пространстве.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т.д.

Классификация сбыта по видам:

- по организации сбыта (прямой, косвенный);

- по числу посредников

1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

3. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

4. Селективный - ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

5. Исключительный - малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Прямой вид сбыта представляет собой непосредственную реализацию продукции производителя конкурентному потребителю. Косвенный - это использование независимых торговых посредников в канале сбыта. Интенсивный - предполагает большое число оптовых и розничных посредников. Его целью расширение сбыта, приближение товара к потребителю. Селективный - ограничение числа посредников и достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Исключительный - малое число посредников и сохранение престижного образа и контроля за началом сбыта. [10]

К логистическим поддерживающим функциям относятся также различные процедуры возврата товаров, которые по каким-то причинам не удовлетворяют покупателей или не прошли гарантийного срока хранения. Наряду с организацией сервисного обслуживания, и обеспечения потребителей товарами процедуры возврата готовой продукции предприятиями-изготовителями образуют систему послепродажного сервиса, которую иногда относят к ключевым логистическим функциям.

Среди сбытовых логистических функций на уровне организации бизнеса выделяют базисные, ключевые и поддерживающие. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и сбыт. Указанные три логистические функции осуществляются практически любым товаропроизводителем. Выделение базисных логистических функций важно для понимания логистической концепции бизнеса, его маркетинговой и интегральной парадигм. В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие функции:

- поддержание стандартов обслуживания потребителей;

- управление закупками;

- транспортировка;

- управление запасами;

- управление процедурами заказов;

- управление производственными процедурами;

- ценообразование;

- физическое распределение.

Системообразующая функция. Логистика представляет собой систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами. В узком смысле слова логистика образует систему управления товародвижением (формирование хозяйственных связей, организации перемещения продукции через места складирования, формирование и регулирование запасов продукции, развитие и организация складского хозяйства).

Интегрирующая функция. Логистика обеспечивает синхронизацию процессов сбыта, хранения и доставки продукции с ориентацией их на рынок, средств производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических посредников в логистической системе. Логистика позволяет осуществить переход от частных локальных экстремумов к общей оптимизации.

Регулирующая функция. Логистическое управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда на стыке различных организационно - экономических уровней и отраслей. В широком смысле управляющее воздействием заключается в поддержании соответствия поведения части логистической системы интересам целого. Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, наперед заданного уровня автономности может возникнуть опасность разрушения самой системы.

Результирующая функция. Логистическая деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, с заданным качеством (состоянием), при минимальных издержках. Логистика стремится охватить все этапы взаимодействия «снабжение-производство-распределение-потребление», иначе говоря, она представляет собой алгоритм преобразования ресурсов в поставку готовой продукции в соответствии с существующим спросом.

К одной из ключевых логистических функций относится и ценообразование. Стратегия ценообразования тесно связана с маркетинговой и логистической стратегиями фирмы производителя продукции. Логистическая стратегия задает уровень общих логистических издержек, составляющих базу цены готовой продукции, от маркетинговой стратегии зависит планируемый уровень потребности и окончательная цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим функциям обычно относят:

- складирование;

- грузоперевозку;

- защитную упаковку;

- обеспечение возврата товаров;

- обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

- сбыт возвратных отходов;

- информационно-компьютерную поддержку.

Современные логистические системы не могут функционировать без информационно-компьютерной поддержки. Во многом именно электронная обработка информации о материальных и финансовых потоках, автоматизация документооборота при организации товародвижения, планирование, организация, регулирование, учет, контроль и анализ материальных потоков на компьютерах в снабжении, производстве и сбыте сделали возможной реализацию современной интегральной концепции логистики. Информационно-компьютерная поддержка применяется в настоящее время практически для всех логистических действий, как на микро, - так и на макроэкономическом уровне.

Факторы, влияющие на объем логистических операций и функций, могут быть сгруппированы в следующие группы:

Отраслевые факторы:

- номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и комплектующих изделий;

- число поставщиков материальных ресурсов;

- число получателей готовой продукции;

- существующая система организации внешних перевозок (централизованные перевозки, перевозки, осуществляемые фирмой или ее партнерами);

- наличие проектно-технологических организаций для разработки проектов совершенствования комплекса логистических операций;

- наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой материальных ресурсов;

- наличие инновационных пусконаладочных предприятий.

Региональные факторы:

- существующая в регионе система связей с поставщиками материальных ресурсов и потребителями продукции фирмы;

- наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно - складских работ и тары.

2.4 Анализ и оценка маркетинга сбытовой деятельности на предприятии ООО «МЕГА АЙС»

В современных условиях организационная структура управления имеет важное значение для любого предприятия независимо от формы собственности. В предпринимательской практике ООО «Мега Айс» структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

В 2005 году на базе отдела сбыта в ООО «Мега Айс» был образован отдел маркетинга, основной задачей которого стало увеличение объемов реализации продукции.

В 2006 году отдел маркетинга значительно расширил круг своих обязанностей, что определило необходимость привлечения квалифицированных специалистов в этой области. Основные усилия отдела были направлены на организацию и проведение рекламной кампании, а также маркетинговых исследований. Исследования направлены на определение возможности расширения рынка сбыта за счет охвата близлежащих регионов.

Реформирование коммерческой деятельности ООО «Мега Айс» - это объективная реальность, вызов времени, который следует с полным пониманием всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа и обусловила создание специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности фирмы нашли применение два подхода организации службы маркетинга: функциональный и товарный.

Функциональная организация службы маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Так, на предприятии выделены отделы по стимулированию продаж и организации рекламы, по функционированию розничной торговой сети. Такой подход эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакцией на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Поэтому на предприятии данная организация сочетается с товарной, которая построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам (отдел оптовой продажи и отдел розничной продажи).

Товарная структура особенно эффективна, когда:

- требование к сбыту, рекламе по каждому виду товара значительно отличаются друг от друга;

- объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию подразделения службы маркетинга по данному товару.

Недостатки функциональной и товарной организации службы маркетинга в 000 «Мега Айс» осуществляются за счет их сочетания. Таким образом, товарно-функциональная организация отдела маркетинга на исследуемом предприятии - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе отдельной товарной группы, координируют свои действия.

Следует иметь в виду, что организационная структура маркетинга непосредственно связана с выбором стратегий развития предприятия и определением зоны выгодного поглощения и освоения рынка. В этом случае объектом маркетингового внимания должны, на наш взгляд, стать деятельность конкурентов на рынке, их результативность, маневренность. У предприятия возникает необходимость тщательного маркетингового исследования и контроля как собственной компании, так и конкурентов. Традиционно этим занимается финансовый отдел компании. А специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого сотрудника, каким потребитель хочет видеть продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

При оценке концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товарная политика ООО «Мега Айс» определяет определенный курс действий товаропроизводителя на основе наличия сформированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Продуктовая политика 000 «Мега Айс» разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых мы относим:

состояние спроса и ожидания покупателей;

технологические возможности предприятия;

наличие аналогов товара на предполагаемых рынках сбыта.

Для эффективного появления товара на рынке руководство предприятия принимает следующие решения:

разрабатывает ассортимент товара;

определяет подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

оценивает фазу жизни товара по отношению к другим;

разрабатывает сбытовую политику.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса.

000 «Мега Айс», при реализации своего нового товара, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этой продукции. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой - информировать общественность о предприятии, о виде продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.

Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Ассортиментная политика в 2006 году претерпела значительные изменения. Во-первых, предприятие практически полностью отказалось от реализации продуктов общественного питания, конфет, консервов. Наибольший удельный вес в реализации продукции занимает вино-водочная продукция, соки и элитные виды сигар, отличающиеся высоким качеством, разными градациями цен, а также множеством композиционных решений. Коньяки и ликеры, известные всему миру своим качеством и изысканностью нашли должное внимание у потребителей. Реализуется более ста наименований вин из Франции, Германии, Италии, разновидностей данной продукции, отличающихся комплектацией и ценой.

Значительное увеличение объемов реализации коньяков связано с проводимой линией руководства. Данный товар востребован на рынке, так как открыто множество малых предприятий общественного питания, кафе, баров и ресторанов, которые на выгодных условиях приобретают продукцию для своих нужд. Внутри каждой товарной подгруппы выделяют виды и разновидности.

Единичные изделия представлены элитными сортами вин и коньяков, которые также различаются между собой странами производителями, выдержкой, формой, и конечно же ценой. Так как цена на такую продукцию очень велика, руководство фирмы не рискует, приобретая элитные вина малыми партиями. Товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на ассортиментную концепцию предприятия, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка; обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов эффективного управления предприятием: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением, что влияет на результаты деятельности компании. На долю отечественной продукции сейчас приходится около 60% российского рынка.

Главным аргументом в пользу потребителя остается ее цена - она в 2, 5 -3 раза ниже, чем на импортную, как известно, ценовая политика предприятия во многом определяет продуктовую стратегию.

Как видно из перечисленных ранее показателей, цена на реализованную ООО «Мега Айс» продукцию достаточно реальна и ориентирована на потребителей со средним уровнем дохода. Надо учесть, что в ближайшие годы социально-экономическая ситуация в стране (регионе) вряд ли изменится в лучшую сторону, поэтому уходить от реализации недорогой продукции достаточно рискованно. Торговля будет внимательна к тем, кто будет подтягивать внешний вид этих изделий к уровню и качеству. Причем не постепенно, а решительно, рассчитывая стать лидером среди работающих на малообеспеченного покупателя. Без дорогих материалов и оборудования здесь обойтись можно, а без гибкой реакции на спрос и хорошо продуманной рекламной политики - никак нельзя.

Система продаж товаров формируется в соответствии со сбытовой политикой фирмы, которая обладает стратегической направленностью на достижение цели сбыта, обусловленной миссией производственного предприятия.

Сбытовая система 000 «Мега Айс» характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая система сбыта. Первая представлена сетью розничных магазинов, расположенных в различных районах города. Сеть магазинов и отделов обеспечивают предприятию непосредственный контакт с конечными потребителями и наибольший объем реализации готовой продукции. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми посредниками. Наличие или отсутствие посредников обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на предприятии:

- прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

- косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Так как, ООО «Мега Айс» в своей деятельности использует оба метода продаж, то сбытовые действия фирмы можно отнести к комбинированному (смешанному) сбыту. Многие предприятия являются оптовыми и мелкооптовыми покупателями продукции, так как представляют крупные магазины и рестораны. Другие - приобретают продукцию для непосредственного использованию.

Основными потребителями вино-водочной продукции являются различные предприятия питания и вино-водочные магазины.

Таким образом, можно отметить, что 000 «Мега Айс» осуществляет реализацию продукции через управляемые и неуправляемые системы продаж.

Выбор и организация сбытовой системы 000 «Мега Айс» определяются следующими основными факторами: факторами рынка (территориальными масштабами рынка, его конъюнктурой, характером потребления, характером конкуренции, количеством и составом покупателей и потребителей);

- факторами продукции предприятия (ассортиментом товаров, потребительскими, техническими, конструктивными свойствами товаров, определяющими характер его потребления, ценой товара, характером и объемом потребления);

- факторами предприятия (конкурентным потенциалом предприятия, размерами компании, объемами производства и сбыта, структурой издержек);

- факторами конкурентной среды.

Прямой метод сбыта и, соответственно, собственная сбытовая система 000 «Мега Айс» обусловливают следующие возможности компании в области продвижения своей продукции:

- полное управление сбытовой деятельностью;

- координацию хозяйственных связей и деловых отношений с покупателями на основе прямого, непосредственного контакта;

- управление всей функциональной деятельностью предприятия как единой системы создания товара;

- экономию сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Поэтому применение прямого метода сбыта и формирование собственной сбытовой сети на исследуемом предприятие, на взгляд автора, целесообразны. Нами ранее отмечено, что предприятие применяет и косвенный метод сбыта, который обусловливает следующие возможности:

- наличие и координацию хозяйственных связей и деловых отношений со специализированными посредниками;

- широкий охват и глубокое проникновение на рынок;

- экономию издержек за счет осуществления сбытовых функций специализированными посредниками.

Поэтому применение косвенного метода сбыта и формирование посреднической сбытовой системы ООО «Мега Айс» также целесообразно.

Таким образом, организованная сбытовая система, является наиболее оптимальной для предприятия в современных условиях.

Главным в организации сбытовой системы, сети сбыта является не столько определение состава, сколько распределение функций, прав, обязанностей между ее субъектами в процессе сбытовой деятельности.

По своему содержанию сбытовая работа предприятия включает разработку графиков отгрузки товаров покупателям, организацию отгрузки продукции, оформление необходимых документов, продажу изделий через собственную розничную сеть и проведение мероприятий, способствующих продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов. К функциям сбыта в 000 «Мега Айс» относится и обслуживание (сервис). Содержательно оно представляет собой деятельность предприятия по оказанию покупателям услуг, связанных с приобретением и потреблением ими товаров фирмы. Исследуемое предприятие оказывает предпродажное и послепродажное обслуживание

Будучи относительно самостоятельным инструментом сбытовой политики компании 000 «Мега Айс» сервисная политика, в то же время, планируется как дополнение его товарной и ассортиментной политики.

Тенденция последних лет заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта готовой продукции, по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли, покупателей. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Товаропроизводитель достаточно активно использует различные методы рекламы, а именно: видеоролик по TV, рекламная информация на радио. Стимулирование продаж направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Основным методом стимулирования сбыта, применяемым руководством предприятия, является ценовое стимулирование. Так, оптовым и мелкооптовым покупателям предоставляется процентная скидка, зависящая от суммы приобретения. Также предоставляются торговые скидки конечным покупателям. Возможность их предоставления и размер зависят от объема и времени покупки. Например, закупка товара до 1000 рублей - 2%, от 2000 до 5000 - 3%, от 5000 до 7000 рублей - 7%.

Также, предприятие предоставляет постоянным мелкооптовым покупателям продукцию с отсрочкой платежа 14 дней, а крупным постоянным клиентам с отсрочкой до 21 день.

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен предприятия.

3. Основные направления совершенствования сбытовой политики ООО «МЕГА АЙС»

Концепция сбыта исходит из общей концепции предприятия и содержит основные решения в области политики сбыта. Руководство предприятия осуществляет планирование и разработку концепции сбыта.

Непосредственный контакт сотрудников ООО «Мега Айс» с внешними и внутренними потребителями дает возможность разработать и совершенствовать концепцию сбыта товаров.

На уровне предприятия коммерческая логистика представляет материально-техническое обеспечение, транспорт, складирование, сбыт единым, непрерывным процессом. В интересах согласования целей материально-технического обеспечения и сбыта она предполагает формирование логистической концепции. Основой для разработки логистической концепции 000 «Мега Айс» являются цели и факторы эффективности применения логистики. Они восходят к глобальной цели, которую преследует исследуемое предприятие, будучи коммерческой организацией (обеспечение прибыли, рентабельности), целям конкурентной стратегии (обеспечение конкурентных преимуществ). В сегодняшних условиях, когда конъюнктура рынка благоприятствует интересам покупателей, из арсенала средств, которыми оперирует логистика, наиболее востребованными оказываются те, которые способствуют соблюдению сроков и условий сервиса поставок, снижению продолжительности прохождения заказов, повышению гибкости логистической системы.

Таким образом, задачи логистики сбыта в 000 «Мега Айс» можно сформулировать следующим образом:

- изучение спроса на продукцию и услуги предприятия;

- формирование портфеля заказов потребителей;

- участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей;

- планирование сбыта;

- выбор каналов товародвижения готовой продукции;

- нормирование запасов готовых изделий и организация их хранения;

- организация перевозки товаров;

- организация работы собственной товаропроводящей сети;

- разработка и осуществление мероприятий по стимулированию сбыта;

- заключение договоров поставки и купли-продажи с покупателями и контроль за их соблюдением.

Управление заказами является одной из важнейших функций сбытовой логистики предприятия. Ее доля в логистических издержках на этапе распределения и сбыта значительно меньше, чем доля транспорта и управления запасами. Именно управление заказами обеспечивает эффективное продвижение продукции по распределительным цепям на пути от товаропроизводителя к потребителю.

Основным комплексным показателем в данной области является портфель заказов, который представляет собой совокупность заказов потребителей (оптовой и розничной торговли). Он составляет на основе заявок на поставку продукции, отражающих спрос потребителей. При его формировании не всегда учитываются производственные и логистические возможности контрагентов, хотя они создают основу для заключения договоров поставки, купли-продажи продукции, которые в свою очередь становятся формализованным базисом в процессе управления товарными потоками.

В общем виде технология управления заказами на предприятии включает следующий минимум логистических работ и операций:

- оформление поступивших заказов и уточнение их спецификаций;

- формирование и структуризация портфеля заказов;

- оперативный контроль производства и выдачи продукции в соответствии с законами.

Большое внимание на предприятии уделяется времени выполнения заказов. Разное время выполнения заказов непосредственно влияет на потребность заказчиков в соответствующих ресурсах, а также на надежность распределительной системы. Длительный срок удовлетворения заказов приводит к росту запасов не только у потребителей, но и во всех звеньях товародвижения. В то же время небольшой срок выполнения заказов, как правило, приводит к ошибкам при их обработке и реализации. При исследовании деятельности предприятия отмечено, что не всегда материальные потоки соответствуют заявленным параметрам. Более того, формируются просто ненужные товарные запасы, что приводит к увеличению затрат на хранение складирование и распределение этой продукции.

В основе отношений ООО «Мега Айс» с покупателями лежат сделки купли-продажи. Прежде чем товарные потоки начнут свое движение от производителя к покупателю, те оформляют свои отношения соответствующими обязательствами - договорами поставки.

Важное значение при сбыте продукции имеет технология осуществления поставок. При любом варианте поставок отпуск товаров документально оформляется. Продвижение товара в сбытовых каналах и цепях не всегда заканчивается в момент получения товара покупателем (заказчиком, посредником). Часть товара может быть возвращена обратно по причине неприемлемого качества продукции, неверного количества товара, повреждения продукции вследствие плохой транспортировки. При любых обстоятельствах одной из задач предприятия в процессе сбыта товаров является рациональная организация приемки и размещения возвратной продукции, а также отправка ее на доработку или переделку. Это особенно актуально при реализации продукции в стеклянной таре, так как данный вид продукции достаточно хрупкий и при транспортировке повреждается.

Таким образом, в процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки, формирования договорных отношений, оказания сервиса для различных товаров и сегментов рынка значительно отличаются по требованиям и определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет предприятию определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности клиентов.

Анализ посредников в сбытовой политике (оптовые, мелкооптовые, розничные, дилеры, агенты, дистребьютеры и др.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

Дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Маркетинговые исследования - систематическое определения круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Вот десять наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакций на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование;

изучение политики цен.

Итак: маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкая определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью некабинетных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.