Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Виды и типы маркетинга
|
|
В период 1951- 1970 гг. сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый " мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
В зависимости от того, на какой компонент нацелен маркетинг (товар или потребителя) выделяю три вида маркетинга:
· Ориентированный на продукт;
Применяется, когда основным фактором конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Задача маркетинга – побуждать потребителей покупать новык товары.
· Ориентированный на потребителя;
Используется, если предприятие способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности рынка. Задача маркетинга – получение знаний о рынке.
· Интегрированный.
Заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления.
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
| Состояние спроса | Тип маркетинга |
| 1. Отрицательный (негативный) спрос – потребители знают о товаре, но избегают его (например, когда «благо» не соответствует существующей системе ценностей потребления) | Конверсия – необходимо выявить причины негативного отношения к товару и разработать программу по его изменению. Роль маркетинга – «демистифицировать» спрос. |
| 2. Отсутствующий спрос – потребители не знают о товаре или не заинтересованы в нем | Стимулирование –необходимо связать присущие товару выгоды с потребностями покупателей. Роль маркетинга – создать спрос. |
| 3. Латентный спрос – имеющиеся на рынке товары не соответствуют потребностям рынка по качеству и количеству | Развитие – необходимо оценить величину потенциального спроса и предложить адекватное средство его удовлетворения. Роль маркетинга – развить спрос |
| 4. Нерегулярный спрос –спрос колеблется в течение года, месяца, суток | Синхромаркетинг –необходимо сгладить колебания либо использовать их для максимизации продаж. Роль маркетинга – отрегулировать спрос. |
| 5. Снижающийся спрос – устойчивое сокращение спроса, связанное с жизненным циклом товара | Ремаркетинг – направлен на продление ЖЦТ за счет его модификаций, углубления ассортимента, выхода на новые рынки сбыта и т.д. Роль маркетинга – оживить спрос |
| 6. Полноценный спрос – благоприятное соотношение между спросом и предложением, т.е. спрос соответствует желаемому | Поддержка- необходимо удерживать существующий уровень, несмотря на меняющиеся предпочтения. Для этого измеряют уровень потребительской удовлетворенности и вносят предупредительные изменения в товар. Роль маркетинга – поддерживать спрос. |
| 7.Чрезмерный спрос – спрос выше предложения | Демаркетинг –необходимо вре менно сократить спрос при одновременном увеличении объемов производства для того, чтобы у потребителей не сложилось негативное отношение к потребителю –продавцу. Роль маркетинга – уменьшить спрос |
| 8. Нерациональный спрос (нежелательный) – спрос на вредные товары | Анти-маркетинг –необходимо убедить потребителей отказаться от товара. Роль маркетинга – ликвидировать спрос Как средство борьбы с кокурентами |
Различают массовый недифференцированный маркетинг и дифференцирований.
Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами.
Дифференцированный маркетинг – достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:
• групповой маркетинг, т.е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;
• индивидуальный маркетинг т.е. производство продукции на заказ;
Концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий.
Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций его называют микромаркетингом, маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов - макромаркетингом. Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого бизнеса.
Под маркетингом организации понимается деятельность предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения это управление маркетингом сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены, и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, то есть определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствует запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она больше степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставка» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным места. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (место расположение заводов, магазинов, контор); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала.
Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа международных организациях.
В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальных технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно – дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.
• Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока Кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по самым низким ценам.
Под продуктно – дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако, рассчитанных на разные вкусы.
• Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производством и маркетинг продуктов, разработанных специальных для определенных рыночных сегментов.
Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.