Место маркетинговой товарной политики в комплексе маркетинга

Лекция № 5. Сущность маркетинговой товарной политики предприятия. Место товара в маркетинговой деятельности

(Тема № 4 по учебному плану)

Цель лекции:

План:

Сущность маркетинговой товарной политики предприятия

Место маркетинговой товарной политики в комплексе маркетинга

Содержание маркетинговой товарной политики и ее структура

Место товара в маркетинговой деятельности (самостоятельно)

Сущность маркетинговой товарной политики предприятия

Предпринимательская деятельность является эффективной, если произведенный фирмой товар или предлагаемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение этого спроса приносит прибыль предприятию. Чтобы произведенный товар был конкурентоспособным и пользовался спросом, маркетологам приходится разрабатывать разные маркетинговые мероприятия и стратегию поведения на рынке.

Совокупность мероприятий влияния на потребителя с помощью товаров связывают с понятием товарной политики предприятия. Товарная политика является ядром маркетинговых решений относительно условий приобретения товаров и методов их продвижения от производителя до конечного потребителя.

Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием товаров, удовлетворяющих потребности покупателей и обеспечивающих получение необходимой прибыли предприятием.

Место маркетинговой товарной политики в комплексе маркетинга

Роль товарной политики в комплексе маркетинга очень велика, т.к. правильное планирование ассортимента товаров, позиционирование на рынке, выбор правильных стратегических решений, касающихся каждого товара, постоянный контроль за обновлением ассортимента товаров, выбор правильных путей продвижения товаров до потребителей дают возможность предприятиям эффективно работать в условиях рынка, следить за внедрением новых технологий, экономным использованием материальных ресурсов, что позволяет получить прибыль за счет снижения издержек производства.

Маркетинговая товарная политика включает следующие процессы:

1) разработку и внедрение нового товара на рынок;

2) создание привлекательного окружения товара;

3) формирование конкурентных преимуществ и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара;

4) управление товарным ассортиментом на основе разработанных товарных стратегий.

3. Содержание маркетинговой товарной политики

и ее структура

К структурным составляющим товарной политики относят:

1) определение оптимальной номенклатуры и ее постоянное обновление;

2) качество продукции;

3) дизайн;

4) упаковку;

5) товарную марку.

Определение оптимальной номенклатуры предусматривает включение в производственную программу предприятия изделий, которые ориентированы на рыночные потребности, производство и сбыт которых положительно влияют на развитие предприятия и дают прибыль. Как правило, оптимальная номенклатура включает:

1) товары, которые имеют спрос и успешно реализуются;

2) изделия, которые следует модифицировать относительно требований потребителей, или для внедрения на новый рынок;

3) товары, которые необходимо снять с производства из-за несоответствия требованиям покупателей;

4) новая продукция, производство которой следует освоить.

Одной из главных задач товарной политики является ее вклад в развитие предприятия. Чтобы предприятие могло успешно работать и получать прибыль, оно должно следить за такими показателями:

- объем сбыта;

- покрытие переменных и постоянных издержек производства;

- снижение себестоимости продукции;

- увеличение производства;

- доля рынка.

4. Место товара в маркетинговой деятельности (самостоятельно)

Товар – все, что может удовлетворить потребности, что предлагают рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи).

В процессе создания товара учитываются три уровня товара, представленные на рис. 4.1.

Гарантия

Марочное название

Качество Упаковка

Поставки и Основная выгода Монтаж

кредитование или услуга

Свойства Дизайн

Послепродажное обслуживание

Рисунок 4.1 – Три уровня товара

І-й УРОВЕНЬ – товар по замыслу фирмы

Этот уровень определяет основную выгоду от производимого изделия. Предприятие получает ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать потребитель?».

ІІ-й УРОВЕНЬ – товар в реальном исполнении

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

1) уровень качества;

2) набор свойств;

3) специфичность оформления (дизайн);

4) марочное название;

5) специфика упаковки.

ІІІ-й УРОВЕНЬ – товар с подкреплением

Подразумевается предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара.

Товары обладают объективными, рыночными атрибутами, а также атрибутами, используемыми в процессе потребления.

Объективные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конструкция и т. д.

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популярность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание.

Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность, долговечность, простота ухода.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственног о назначения.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1) изделия длительного пользования – автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

2) изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства;

3) услуги – действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.).

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное оборудование;

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные материалы;

6) сырье.

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок, или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличать (дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Существует две разновидности марки: марка производителя (национальная) и частная марка.

Упаковка – это создание и производство оболочки товара, которое включает в себя три слоя:

ü внутренняя упаковка;

ü внешняя упаковка;

ü транспортная упаковка.

Функции упаковки:

1. Защищает товар от повреждений.

2. Представляет собой метод расфасовки товара.

3. Является источником информации о товаре.

4. Играет роль продавца, т.е. привлекает внимание к товару, описывает его свойства, производит благоприятное впечатление на покупателя.

5. Создает образ фирмы через ее марку.

Неотъемлемой частью упаковки являются этикетки и ярлыки, которые выступают средствами маркировки товара.

Вывод: таким образом,

Блиц-опрос:

Литература: Л4 с. 87-92