Характеристика этапов ЖЦТ

ЖЦТ, как правило, подразделяется на 5 этапов:

1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап насыщения – рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается.

5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. На этом этапе предприятия применяют стратегию элиминации товара, т.е. изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товара, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

3. Формирование товарного ассортимента и управление им

Товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (продуктовых линий), которые предлагаются конкретной фирмой.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи.

Таким образом, товарный ассортимент является составной частью товарной номенклатуры.

Основными показателями товарной номенклатуры отдельного предприятия являются:

ü широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой;

ü глубина – количество вариантов товара каждого товарного ассортимента (продуктовой линии), например, разные модели, марки, цвета, вкусы и т.д.;

ü насыщенность – общая численность товаров фирмы;

ü гармоничность – степень схожести товаров различных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления, каналам распределения и т.д.

Продуктовая линия (ассортиментная группа) – группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая продуктовая линия состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Для принятия более обоснованных маркетинговых решений об ассортименте, его структуре и динамике проводят анализ портфеля продукции предприятия с помощью матрицы «рост-доля рынка» (матрица БКГ).

Вывод: каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. ЖЦТ можно представить в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, на которой выделяются пять этапов. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Этап насыщения – рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Блиц-опрос:

1. Дайте определение ЖЦП.

2. Охарактеризуйте основные его этапы.

3. Дайте определение товарного ассортимента.

4. Что предполагает управление товарным ассортиментом?

Литература: Л2 с.293-303; Л4 с.101-110, Л8 с. 339-349.