Проблема кодирования коммуникации

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов:

Зачем нам чисто технический термин " кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации:

• плохое слушание - слушание должно быть активным;
• кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;
• неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать " вы" -подход, опирающийся на интересы аудитории;
• неверные невербальные сигналы — по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;
• неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;
• незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;
• неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;
• неучет элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальное воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: " То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим". Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

" Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем".

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. " Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста". И далее: " Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной " символике власти", либо относятся к " общечеловеческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр."

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи:

• речь слушается, а не читается — поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;
• речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;
• речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться
• в памяти;
• речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;
• речь должна иметь цель — речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;
• речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

У.Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы. К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового -сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской работе.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет " New York Times" и " New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специалистов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что как до, так и после проведенной шестимесячной кампании в этом городке знание об ООН практически не изменилось. " Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации.

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от " Дезертируя, ты спасешь себя" к " Дезертируя, ты спасешь свою семью".

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эффекта — можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением " идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: " Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструктах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления".

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об " упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно.

" Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью которого журналисты и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в публичном дискурсе".

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит также активное использование его в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже давно было установлено, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа " У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках данного фрейма.

У.Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих фреймы символов, когда один большой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербальные описания имиджей. В качестве примера функционирует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем " Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или " Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черномырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу действительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются " бандформирования", " чеченская мафия", " лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С другой стороны в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне России на Кавказе как доказательство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонятно зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: отсылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствующий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. " В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на вопрос: " что является основным источником проблемы или интереса в этом? ". Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме. Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культурных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, таким естественным резонатором становится идея эффективности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологиями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. " Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является полезным".

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом содержанием их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать противников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.