Основные положения теории фирм

Фирма для эффективной работы должна иметь оптимальные размеры, т.е. предельные границы. Эти границы определяются точкой, где предельные (дополнительные) затраты использования рынка становятся равными предельным затратам использования административного контроля. При этом оптимальный размер фирмы будет зависеть от отрасли, технологии, от степени интеграции и т. д.

В теории фирмы выделяются вертикально и горизонтально интегрированные фирмы.

Вертикально интегрированная фирма - это совокупность фирм, включающих все стадии получения конечного продукта (от добычи нефти до торговли нефтепродуктами).

Горизонтально интегрированная фирма - это совокупность фирм, производящих однородную продукцию, т. е. занимающихся одним и тем же бизнесом.

Разновидностью горизонтальной интеграции является диверсификация (разнообразие). Она означает проникновение фирмы в разнообразные, технологически не связанные между собой отрасли.

В зависимости от продолжительности времени (краткосроч­ный или долгосрочный периоды) и условий конкуренции фирма определяет свою стратегию.

Стратегия - это выбор фирмой основных долгосрочных целей и задач, утверждение курса ее действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Различают два типа стратегии: оборонительную и наступа­тельную. Оборонительная стратегия имеет два направления:

имитационное - создание подобных товаров за счет заимст­вования результатов научно-технических достижений, имею­щихся у конкурентов (создание аналогичных продуктов или прототипов);

стратегия выжидания. Это означает, что фирма строит планы: или уйти с данного рынка, или перестроить производст­во в условиях конкуренции.

Наступательная стратегия включает:

стратегию рационализации. Фирма предусматривает рост ресурсов для осуществления нововведений, осуществляет под­держку дочерних и венчурных компаний финансами и т. д.;

стратегию дифференциации квоты. Это связано с опреде­лением количества выпускаемой продукции;

инновагщонную стратегию, предполагающую обновление продукции и услуг, освоение новых продуктов и технологий.. Она бывает продуктовая - максимизация прибыли через повы­шение цены единицы нового продукта и технологическая - мак­симизация прибыли через снижение себестоимости выпускае­мой продукции;

стратегия освоения и заполнения рыночной ниши связана со значительными затратами на научно-исследовательские работы и с деловым риском, т. е. вероятность убытков или недополуче­ния прибыли по сравнению с прогнозом или планом. Управление фирмой - это сознательное, целенаправленное воздействие человека на факторы производства с целью дости­жения определенной направленности развития фирмы. Управ­ление фирмой означает: управление персоналом, средствами производства, производственными ресурсами, финансами, тех­нологией, снабжением, сбытом, внедрением новых технологий и техники и качеством продукции.

В управлении участвуют субъекты и объекты. Субъект управления - это лицо, которое управляет. Им может быть сам собственник, наемный управляющий (менеджер), коллективный орган управления (общее собрание пайщиков). Объект - это то, чем управляют. Это производственные ресурсы, персонал фир­мы и т. д. Если субъект и объект объединяются в одном лице, то возникает понятие «самоуправление».

Функциями управления являются: предвидение, угадывание будущего; планирование - разработка бизнес-планов для дости­жения поставленной цели; организация - обеспечение слаженной работы фирмы (сырьем, оборудованием, персоналом, финансами и т. д.); распорядительство - распределение обязанностей и от­ветственности за их выполнение; координирование - согласование всех действий, чтобы обеспечить успех фирме; мотивация - меры для повышения эффективности управления, возмещение затрат­ных усилий работника, стимулы к повышению квалификации и качества труда; контроль - проверка выполняемой программы, работы.

Различают два типа управления:

- централизованное - все управляющие подчинены центру;

- децентрализованное - передача функции управления фир­мам, отраслям, в которых исполнители и управляющие непо­средственно связаны между собой.

Бывают следующие методы управления:

- распорядительные (административные);

- экономические;

- социально-психологические.

Распорядительные методы основаны на принуждении с ис­пользованием приказов, распоряжений, положений, инструкций, директивов, нормативов, которые исходят от вышестоящих ор­ганов для нижестоящих с целью достижения заданных результа­тов. Суть этого метода сводится к фразе: «Приказ начальника -закон для подчиненных». Здесь максимум жесткости и минимум демократии.

Экономические методы предполагают использование мате­риальных стимулов, затрагивающих интересы людей. Это рост заработной платы, выплата различных вознаграждений, предос­тавление льгот в налогообложении, сокращение количества пла­тежей и т. п.

Социально-психологические методы основаны на использо­вании достижений науки, социологии, психологии, морали, со­вести и убеждений людей. Эти меры носят воспитательный ха­рактер. Во многом эффект от этого метода зависит от воспитан­ности самого человека. Указанный метод имеет подчиненную роль по отношению к другим методам.

В рыночной экономике основной формой управления явля­ется менеджмент.

Менеджмент (от англ. - управление) - это наука управле­ния на микроуровне, представляет совокупность принципов, методов, средств и форм оптимального варианта использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов фирмы с це­лью повышения эффективности производства и увеличения прибыли. Его возникновение связано с развитием предпринима­тельства, в котором управление имуществом переходит от соб­ственников к их представителям - менеджерам.

Менеджеры - это наемные работники, которые за плату за­нимаются организацией деятельности в целях получения при­были предпринимателями. Становление менеджмента относится к началу XX в. Осно­воположниками его считаются американский инженер Тейлор и француз А. Файоль.

Тейлор разработал условия рационализации и интенсифи­кации труда, позволяющие повысить эффективность производ­ства. Для этого необходимо выполнять четыре управляющие функции: выбор цели, выбор средств, подготовку средств и кон­троль результатов. А. Файоль считал, что менеджер обязан предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать.

В современном менеджменте выделяют следующие функ­ции:

планирование - определение целей на основе бизнес-плана сроком от 3 до 5 лет; организация - обеспечение взаимодействия и координации подразделений фирмы для достижения постав­ленных целей; мотивация - создание стимулов, побуждений ра­ботников к труду; контроль - определение достигнутых резуль­татов с запланированными и внесение корректировок в работу фирмы. Управление фирмой предполагает создание ее структуры.

Структура - это устойчивые связи между различными уровнями управления и подразделениями фирмы. На каждом уровне решается свой комплекс вопросов. Современные фирмы имеют четырехступенчатую систему управления:

- совет директоров;

- президент, вице-президент и другие руководители;

- функциональные штабы и службы;

- исполнители.

В структуре менеджмента различают три основных вида менеджмента:

производственный, финансовый и рыночный (сбытовой) менеджмент или маркетинг.

Производственный менеджмент - это управленческая под­система, занятая производством товаров в определенном коли­честве, данного качества, в установленные сроки и при мини­мальных затратах.

Финансовый менеджмент - это подсистема, обеспечиваю­щая формирование финансовых средств фирмы, максимизацию доходов и минимизацию затрат.

Если же фирма вышла на участок инерционного развития и приближается к банкротству, то применяется система антикри­зисного управления, где используются такие понятия, как кон­курсный управляющий, конкурсное производство, программа «санация», диверсификации и т.д.

Рыночный менеджмент или маркетинг- это управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок.

Теория маркетинга (от англ. - рынкоделание) зародилась в США. Она включала сферу реализации, а производство в поня­тие «маркетинг» не входило. В дальнейшем звеньями маркетин­га стали кредитование покупателей, послепродажное обслужи­вание, замена устаревшей продукции новыми и многие другие услуги. Поэтому существует множество определений. Наиболее полно раскрывает следующее определение. Маркетинг - это комплексная система управления по организации производства и сбыта продукции в целях удовлетворения потребностей конкретных потребителей. Он целенаправленно формирует спрос на товары и услуги.

Его основными функциями являются:

- изучение рынка;

- сбор рыночной информации;

- прогнозирование рынка;

- рекламирование;

- продвижение товаров и услуг;

- определение методов хранения и транспортировки;

- организация обслуживания потребителей (сбыт) и после­продажное обслуживание.

Концепцию маркетинга можно охарактеризовать сочетани­ем пяти ключевых слов, начинающихся на букву «П»: произво­димый продукт, продажная цена, продвижение товара к потре­бителю, полезность и пригодность товара. Маркетинг должен ответить на 3 главных вопроса: 1. Какой товар следует произво­дить? 2. По какой цене следует стремиться продать товар? 3. На каких рынках целесообразно продать товар?

Его лозунг прост и понятен: «Любите клиента, а не товар».

Что касается нашей страны, что некоторые авторы считают, что маркетинг в форме оптовых торговых баз прочно утвердился со времен Петра Первого. Петр провозгласил маркетинг того времени как основную форму товарооборота на внутреннем и внешнем рынках тогдашней России.

В СССР его почти не было, хотя в начале 70-х годов поя­вилась секция маркетинга при торгово-промышленной палате СССР, где периодически проходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинга с социализ­мом. Командно-административная экономика не была располо­жена к маркетингу, более того, он ей даже мешал гнать валовую; продукцию, получать премии за перевыполнение обязательств побеждать в соревнованиях. Он все-таки считался чужеродным для советской экономики.

Лишь в 1995 г. была создана Российская ассоциация марке­тинга (РАМ), ключевая цель которой - координация маркетин­говых действий в широком смысле на всей территории РФ. Та­ким образом маркетинг - это вид деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Нужда, потребность, спрос, рынок -основные понятия в маркетинге. «Скорость» маркетинга изме­ряется количеством сделок.

Службы маркетинга на уровне предприятия выполняют следующие специальные функции: сбыт, рекламу, ценообразо­вание, планирование товарного ассортимента, изучение спроса

на рынке.

Цель маркетинга - производить то, что нужно покупате­лю. Для выполнения этой цели используется «бенгмаркетинг» (от лучшего к лучшему) - искусство обнаружения новых мето­дов и стиля работы у других с целью использования у себя. При этом могут быть восстановлены старые фирмы.

Конверсионный маркетинг применяется тогда, когда спрос на товар отсутствует. И вся маркетинговая деятельность должна быть направлена на формирование спроса.

Стимулирующий маркетинг нужен тогда, когда спрос на товар (новый) слабый или совсем отсутствует, т. е. потребитель еще не разобрался в товаре. Вся маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса и условий для его

появления.

Развивающий применяется тогда, когда спрос потенциаль­ный, но его нужно сделать реальным. Для этого необходимо по­вышать качество продукции.

Ремаркетинг нужен тогда, когда спрос уменьшается в ре­зультате насыщения рынка данным товаром. Задача состоит в необходимости восстановить (оживить) спрос с помощью при­дания товару новизны.

Синхромаркетинг применяется тогда, когда спрос колеблет­ся из-за сезонности товара, конъюнктуры и т. д. Необходимо стабилизировать сбыт на основе учета факторов колебания

спроса.

Поддерживающий необходим тогда, когда спрос точно со­ответствует возможностям фирмы.

Демаркетинг необходим тогда, когда спрос чрезмерен по отношению к производственным возможностям фирмы. Необходимо уменьшить спрос путем увеличения цен, прекращения рекламы товаров и т. д.

Противодействующий нужен тогда, когда спрос повышен, ■ нужно его ослабить или свести к нулю (на спиртные напитки, сигареты и т. д.). Целесообразно сокращение производства и торговли данными товарами.

Целевой маркетинг предполагает разделение сегментов рынка (по видам продукции) и разработка товаров в соответст­вии с каждым сегментом.

Маркетинг располагает своим бюджетом - бюджетом маркетинга. Это расходы на исследование рынка, обеспечение конкурентоспособности товара, участие в выставках, ярмарках и т.д.

В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга имеет весьма важное значение.