Сущность маркетинговых исследований

Лекция 2

УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КАК ОСНОВА РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Информационная база маркетинга

2. Сущность маркетинговых исследований

3. Исследование рынка

4. Сегментирование рынка

5. Позиционирование товара на рынке

Информационная база маркетинга

Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предпри­ятия, в том числе и в сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников.

Источники получения информации: данные внутренней и внешней отчетности предпри­ятия, материалы государственных органов управления и данные статистической отчетности, а также сведения, содержащиеся в различных документах министерств и ве­домств, материалах научно-исследовательских организаций, вузов, бирж, аукционов, торгов и других предприятий.

Ис­пользуя все эти источники, создается и постоянно совер­шенствуется база данных, основной составной частью ко­торой являются сведения о микро- и макросреде марке­тинга. Данная база постоянно пополняется благодаря ана­лизу маркетинговой информации, содержащейся в прини­маемых управленческих решениях, а также на основе ис­пользования результатов проводимых маркетинговых ис­следований.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой целе­направленное изучение некоторой проблемы в целях разра­ботки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего реше­ния. Указанные проблемы могут быть обусловлены различ­ными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рын­ка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще.

Всякое маркетинговое исследование включает шесть эта­пов.

На первом этапе обосновывается необходимость прове­дения исследования, четко определяется проблема и выяв­ляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

На втором этапе составляется подроб­ный план маркетингового исследования.

На третьем этапе устанавливается, какие дан­ные необходимы и какие источники их содержат, выбирают­ся методы сбора информации и обеспечивается ее получе­ние.

На четвертом этапе проводится анализ собранной информации и дается ее интерпретация.

На пя­том этапе - обобщение резуль­татов маркетингового исследования и подготовка соответст­вующих рекомендаций и их обоснование.

На шестом этапе - с учетом сделанных рекомендаций, руководством предприятия принимаются со­ответствующие управленческие решения, призванные обес­печить эффективное решение исследуемой проблемы.

В зависимости от выбора источников ин­формации и установления необходимого объема информации маркетинговое исследование может быть полевым или кабинетным.

При кабинетном исследовании ограничиваются использованием уже имею­щейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

При полевом ис­следовании собирается первичная информация непосредственно самим исследователем.

Для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, экспери­мент и имитация.

Опрос - выявление мнения некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к ис­следуемой проблеме.

Различают

а) сплошной опрос - опрос всех таких лиц. (Тратит много времени и средств, по­лучая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной со­вокупности)

б) выборочный опрос – опрос лишь части лиц (выборки) данной со­вокупности.

При формировании выборки иссле­дователь может воспользоваться методом случайного отбора респондентов, а может сформировать выборку, отбирая рес­пондентов по определенным правилам или признакам.

От того, сколько респондентов выбрано и кто эти респонденты, зависит, в конечном счете, достоверность полученных в про­цессе маркетингового исследования результатов. Если ре­зультаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка яв­ляется репрезентативной.

Опросы могут быть как спорадическими, так и панельными. При спорадических опросах каждый раз формируют и опрашивают некото­рую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявле­ние мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели).

В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся зна­чительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позво­ляют проследить динамику происходящих процессов.

Способы сбора информации:

- контакт по телефону,

- по почте

- посред­ством личной беседы.

Формы сбора информации. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интер­вьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (ан­кету), исследователь проводит анкетирование.

В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формули­руются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые иссле­дователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.

Опрос является наиболее распространенным способом сбора информации. Примерно 90 % всех проводимых марке­тинговых исследований предполагают его использование. Для обеспечения более высокой точности результатов опро­са целесообразно наряду с ним использовать и другие, до­полняющие его методы сбора информации.

Наблюдение - анализ поведения людей и изучение протекающих при этом процессов.

Такой подход позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К то­му же довольно трудно обеспечить репрезентативность наблюдения.

Эксперимент - позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явле­ний путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных. Однако устанавливаемые при этом ограничения не всегда являются обоснованными (Дорого и сложно).

Имитация - позволяет выявить су­ществующие причинно-следственные связи, имеющие непо­средственное отношение к рассматриваемой проблеме. (для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации). Большие издержки, сложность, зави­симость от отдельных предположений ограничивают сферу применения имитации.

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет соз­дание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребите­лей определенного товара и под руководством соответст­вующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия за­просам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста спо­собствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изго­товляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.

Используя различные подходы к сбору необходимой для решения конкретной проблемы информации, получая и об­рабатывая ее, исследователь формулирует рекомендации по решению данной проблемы. Наиболее часто исследователю приходится сталкиваться с изучением проблем, обусловлен­ных соответствующим состоянием рынка.