Основные типы выборки и их характеристика

Планирование выборки включает в себя такие процедуры:

· выделение объектов генеральной совокупности;

· определение метода выборки;

· определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако, он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды выборки.

Неслучайные выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом. Используются такие виды неслучайных выборок:

· произвольная — элементы выбираются без плана, бессистемно;

· типовая — сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности;

· квотированная — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

· простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел;

· стратифицированная выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты), в каждой из которых проводится случайный отбор;

· кластерная выборка — генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию.

19.

Рис. 1. Матрица БКГ

Стратегии в зависимости от перспективности товаров и доли рынка (матрица БКГ «рост рынка — доля рынка»). Матрица БКГ (Boston Consulting Group) построена по двум показателям — темпам развития рынка, которые характеризуют его привлекательность, и доле рынка, занимаемой предприятием. На рис. 1 представлена матрица БКГ.

Стратегия использования «дойных коров». " Дойная корова" занимает лидирующее положение на зрелом, медленно растущем или постепенно сокращающемся рынке. Этот товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам трудно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, то и без значительных затрат на маркетинг " дойные коровы" приносят хорошую прибыль. На полученные средства предприятие разрабатывает новые товары. Предприятию следует использовать " напоминающую рекламу", периодически устанавливать скидки и поддерживать каналы сбыта.

Стратегия поддержания «звезд». " Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. " Звезда" дает значительные прибыли, но требует большого финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, «увещевательной» рекламы, улучшения свойств товара и/или более широкого распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, " звезда" превращается в " дойную корову".

Стратегия взращивания «трудных детей». " Трудный ребенок" занимает небольшую долю на растущем рынке. Поддержка со стороны потребителей невелика, отличительные преимущества товара неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства, очень часто затраты на производство и распределение товара превышают финансовую отдачу.

Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение «трудного ребенка» и активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики этого товара, снизить цены или уйти с рынка. Решение о будущем этого товара зависит от того, уверено ли предприятие в его потенциале, насколько агрессивно ведут себя конкуренты, достаточно ли у предприятия ресурсов.

Стратегия избавления от собак. " Собака" — это товар с ограниченным объемом сбыта на медленно растущем или сокращающемся рынке. Очень часто такие товары приносят предприятию убытки, поэтому следует либо снять товар с производства, либо попытаться выйти на узкоспециализированный рынок и извлечь прибыль, сократив до минимума финансовые затраты на поддержание этого товара.