Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

•печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

•аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

•межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

•рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;

•все материалы, рассылаемые прямой почтой;

•пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или

клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

•ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);

•ньюс- и пресс-конференции;

•статьи для газет и журналов;

•записи для радио и телевидения;

•публикации на основе интервью;

•письма в редакцию для публикации;

•фотографии с подписями для публикации.

При выборе канала для передачи информации обычно принимаются во внимание три основных фактора:

1. Целевая аудитория. В тех случаях, когда целевая аудитория со-

стоит из нескольких различных групп, объединенных по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

2. Время. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать ПР-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную копейку.

Письменная коммуникация Как отмечалось ранее, известно много разных видов коммуникации, и ПР-специалист должен быть хорошо с ними знаком и использовать их в своей повседневной работе. Речь идет о трех обширных категориях, а именно: о письменной, устной и наглядной формах коммуникации. Одна из них занимает особое место, так как является необходимой составляющей при планировании, реализации и определении эффективности ПР-кампании - речь идет о письменной коммуникации. Ведь даже тогда, когда готовится материал исключительно для зрительного восприятия (телевизионный клип или ролик), его созданию предшествует написание сценария. Следовательно, умение четко излагать свои мысли на бумаге есть одно из основных качеств, которыми должен обладать любой ПР-специалист независимо от занимаемой должности, круга выполняемых обязанностей или размера организации, в которой он работает.

Б.14. Понятие о количественных и качественных социологических исследованиях Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дикой кошки».

Социологические исследования позволяют изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников групп общественности и корпоративных объединений.

Социологические исследования подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования составляют совокупность приемов и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и др.

Контент-анализ — это анализ текстов. Он дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы предприятий, рекламные буклеты и информационные материалы компаний, отчеты организаций и другие письменные источники.

Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это, используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования. К часто используемым видам анкетного опроса относят: «Face to face», телефонный опрос и Интернет-опрос.

Количественные исследования используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные методы исследования – это те, что базируются индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью. Качественные методы — это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. [5]; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественные методы — это методы, отвечают не на вопрос " сколько? ", а на вопросы " что? " " как? " и " почему? ".

Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров или услуг, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом: модератор, ассистент модератора, участники.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области.

Ценность качественных исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя.

В конечном счете весь анализ должен определить: особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятия; состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии; рейтинг предприятии; уровень информированности конкретной группы общественности.

Б.15.Брифинг и пресс-тур. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дойной коровы».

Брифинг - аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть.То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает – сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);

Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;

Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;

Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;

Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)

Питание:

Культурная программа для иногородних журналистов;

Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Б.16.