Модель У. Эко

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: «Далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий». Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.
В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи, а это вновь возвращает нас к естественному языку, хотя ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.
И Ю. Лотман, и У. Эко придавали большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке, и ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном языке оно вырабатывается по мере получения сообщения.
Поэтому при составлении каких-либо изображений в рекламе и PR необходимо учитывать, на какую аудиторию рассчитана та или иная акция, так как уровень восприятия и степень воображения различны и играют решающую роль в успешности акции.
Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, имеет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность такого типа изображения. Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
У. Эко анализирует рекламу мыла «Камей». В ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается ассоциаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку словесное сообщение, уточняющее смысл изображения, утверждает, что источником очарования является запах мыла „Камей“, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: кусок туалетного мыла + флакон духов означает «кусок мыла = флакону духов».