ТиПСО - Экспертные методы и их использование в СО - ЛЕКЦИЯ 4

экспертные методы — это те, в которых респондентами выступают эксперты, т.е лица, компетентные в данных вопросах.

Основные понятия: эксперт, экспертная оценка, экспертное суждение, экспертиза, валидность (степень доверия к экспертной оценке).

Валидность зависит от 2 факторов:

- компетентность эксперта

- сложность экспертируемой проблемы

2 вида экспертных методов:

1. экспертный опрос — относится к количественным методам исследования, относится к диагностике, оценке того или иного метода.

Ограничения в использовании этого метода нестандартны (например: экзамен)

самая известная методика экспертного опроса — шкала балльной оценки, т. е. эксперту предлагается некая шкала и он выносит свою оценку.

(организация РОМИР — рейтинг PR-агентств)

2. экспертное интервью — в форме глубинного интервью. Форма — непринужденная беседа, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя. Большая продолжительность (полтора — 2, 5 часа). Вопрос о мотивации эксперта.

Возможные мотивы эксперта:

· апелляция к профессиональному долгу

· апелляция к профессиональным достоинствам эксперта

· предварительная поддержка значимого посредника

глубинные интервью делятся на:

· нарративные (свободное повествование интервьюера. Задается только общая тема)

· диалоговое (свободная беседа в форме диалога, имитирующего равноправную коммуникацию. Возможны приемы равноправной полемики)

· полуструктурированное интервью. (интервьюер придерживается определенного плана, который называется guide, или задана определенными темами, но они не жесткие)

принципы составления путеводителя (guide)

1. принцип дерева (основная тема — ствол, дальше ветки. Какие-то ветки в дальнейшем могут засохнуть)

2. принцип воронки «Гэллоппа» (более общие темы, переходящие в частные)

3. основная структурная единица путеводителя не вопрос — а тема (вопрос конкретен, а тема широка). Тему формулируют не в вопросительной, а в утвердительной форме!

4. Путеводитель интервью, аналогичный оглавлению книги

обработка результатов интервью осуществляется вскоре после интервью и заключается в предоставлении экспертных оценок, высказываний и комментариев к ним.

Обработка результатов:

Примерный путеводитель экспертного интервью по проблемам СО:

1. история и современное состояние коммуникационного подразделения

· кто чем занят

· основные этапы pr-деятельности (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности)

2. исследования в вашей организации (детализация)

· проводятся ли..?

· в каких направлениях?

· Кем?

· Как часто?

· Какими методами?

· С какими целями?

3. планирование

· как и кем осуществляется планирование PR-деятельности?

· Какие виды календарных планов существуют? (годовые, квартальные, месячные)

· как осуществляется бюджетное планирование? (% от прибыли, фиксированный % за год)

· статьи расхода?

· Медиаплан? (план выхода публикаций)

· как осуществляется планирование работы с группами общественности?

4. группы общественности

· сми

· органы государственной и муниципальной власти (по уровню и ветви)

· местное сообщество

· спонсоры и благотворители

· политические партии, движения и т. д.

· потребители

· партнеры, финансовое сообщество

· конкуренты

· инвесторы

5. внутренняя общественность

· топ-менеджмент

· персонал

6. реализация

· информационный pr (текущее информирование групп общественности о деятельности организации)

· устроительный pr или событийный pr. Мероприятия

· pr-акции, pr-кампании

7. оценка эффективности

· кто проводит

· как проводит

· как часто?

· И т.д

8. что вы закончили?

· Проф. Организация

· что-то прочитали? Что?