![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Внешние PR-документы: типология по целям и задачам.
Внутренние PR-документы: типология по целям и задачам. Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных. Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит: ■ пресс-релиз; ■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист); ■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия). Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может включать: 1) программу мероприятия; 2) заявление для прессы; 3) интервью с основными действующими лицами; 4) биографию с фотографиями; 5) занимательную статью (feature); 6) историю из жизни (case story); 7) вырезки из газет; 8) форму, получившую название «вопрос-ответ»; 9) брошюру; 10) корпоративное издание; 11) годовой отчет.
Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из: ■ пресс-релиза; ■ программы мероприятия; ■ информационного письма о теме пресс-конференции; ■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где указаны необходимые цифры и графическая информация; ■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); ■ списка почетных гостей; ■ биографий основных участников с их фотографиями; ■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-конференции.
В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта организации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске. Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержащие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи материала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмотреть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходимую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал. Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необходимых документов в папку и более сложный и затратный способ объединения материалов в сброшюрованную «книгу». В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени. Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера — формата А4 — с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наиболее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в левое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера. Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк-граундер, факт-листы, фотографии и т.д. Если речь идет о специально подготовленной акции, то использование второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позволяет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен журналистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при необходимости. Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первичной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи. Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энциклопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, который всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает работу специалиста по связям с общественностью.
Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать. Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов: предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.); ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала; объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.); назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; оригинальность, " изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; временные рамки, крайний срок подачи готового материала. Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала. Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ Пресс-релиз Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют " рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик: Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью. Новость должна быть актуальной. Является ли информация " горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости. Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой? Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника. Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к " круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д. Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 " W" и " H" и отвечает на следующие вопросы. Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как? Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло? В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается " время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго: " Для публикации 17 января 12: 00". В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста. Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово " далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал. Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист — еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.
|