![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Виды методов оценки PRСтр 1 из 8Следующая ⇒
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из таких видов: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д. 2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. 3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. 4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д. Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители. Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR: Распространение пресс-релизов компании Подходы: - оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%; - «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.; Проведение пресс-конференций Подходы: - формирование круга необходимых СМИ. - сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей; - сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа. - подсчет количества вопросов журналистов; - анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы; - подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции Подходы: - Массовые опросы/анкетирование; - Публикации в СМИ. Использование СМИ для публикаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы: - разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.; - объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.); - тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный; - количество публикаций; - стоимость публикации (USD); - изучение аудитории СМИ. Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании. После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д. В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами. Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR. По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR: 1. Процентное изменение " обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов. 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе. 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса). 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). Вывод: PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании. «Пиар — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь). Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
|