А. Теория потребительского поведения

Потребности. Под потреблением в экономическом смысле принято понимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения их потребностей. Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнообразен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. Существование потребности предопределяет ее реализацию через формирование экономических интересов. Поступательно развивающаяся экономика и общество в целом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам и экземплярам товаров (услугам). Покупательские предпочтения могут зависеть (и не зависеть) от величины доходов и уровня цен. Предпочтения, не зависящие от доходов и цен, принято называть чистыми. Такие предпочтения еще не тождественны реальному потребительскому выбору. Желание становится выбором, а субъект - покупателем только тогда, когда предпочтения ведут к реальным покупкам по определенным ценам. Следовательно, реальные предпочтения в отличие от желаний ограничены доходом и ценами.

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Полезность можно разделить на объективную и субъективную. Проблема измерения субъективной полезности в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней.

Полезность блага тем выше, чем большему числу потребителей оно служит, чем настоятельнее и распространённее эти потребности и чем лучше и полнее оно их удовлетворяет. Полезность является необходимым условием для того, чтобы какой-нибудь предмет приобрёл ценовую стоимость.

Возникновение теории полезности. Термин «полезность» был введён английским философом И. Бентамом. Он считал максимизацию полезности руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличивать удовольствие (счастье). При этом он руководствуется своими личными вкусами и предпочтениями (субъективность, личностный характер полезности).

Максимизация полезности предполагает способность потребителя сравнивать, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Во второй половине 19 века У. Ст. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас независимо друг от друга и практически одновременно предложили количественную (кардиналистскую) теорию полезности. В основе этой теории лежит предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую (ординалистскую) теорию полезности. Последняя не предполагает возможности и необходимости количественного соизмерения, достаточно сопоставимости на качественном уровне предпочтений. В 30-х годах ХХ века эта теория приобрела каноническую завершённую форму благодаря работам Р. Аллена и Дж. Хикса. Теория, основанная на предпочтениях, стала общепринятой и наиболее распространённой.

Проблема измерения полезности товаров. Недостатки количественного подхода: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она меняется с изменением дохода, деньги не могут служить мерой полезности. Ординалисткий(порядковый) подход Утверждал, что нет необходимости в измерении полезности, при сравнении наборов благ достаточно определить уровень полезности - присвоить индекс, который позволит проранжировать наборы по степени их предпочтительности для потребит

Общая и предельная полезность. Теория потребительского поведения исходит из того, что потребителя интересует не только общая, но и предельная полезность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой меру общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.

Предельная полезность - изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара или услуги, при условии, что потребление других товаров остается неизменным.

Количественный (кардиналистский) подход к измерению полезности рассматривает полезность с субъективной точки зрения и оперирует при определении количества полезности абсолютными величинами. Предпочитая тот или иной товар, потребитель через механизм цен (цена является мерой) заставляет производителя выпускать товар, пользующийся спросом. Анализ поведения потребителя позволяет углубить анализ спроса, в основе которого лежит предельная полезность товара. Предполагается, что потребитель не только в состоянии определить свои предпочтения, но и их интенсивность. Количественную функцию полезности можно выразить в виде:

U = f(x),

где U - полезность;
х - количество благ.

Используя эту функцию, можно определить не только общую полезность, но и предельную полезность, то есть удовлетворение, получаемое от потребления дополнительной единицы блага. Такой подход позволяет также сопоставить прирост полезности от потребления дополнительной единицы блага с жертвами (издержками), которые придется понести ради получения этой дополнительной единицы. Кардиналистский подход имеет познавательное значение.

Но найти точные измерители полезности (как килограммы для измерения веса, метры для измерения расстояния и т.д.) невозможно. Полезность одного и того же товара для разных людей будет различна. Кроме того, субъект, вырабатывая свою потребительскую стратегию, оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов, то есть он не может однозначно указать, насколько батон хлеба полезнее молока, но в состоянии оценить, что для него полезнее: два батона и один пакет молока (первый потребительский набор) по сравнению с одним батоном и двумя пакетами молока (второй потребительский набор). Поэтому в дальнейшем была разработана ординалистская (порядковая) теория полезности.