Конструювання соціологічних технологій

(на прикладі соціологічних технологій на виборах)

Так само, як неможливо уявити собі процес професійного провадження бізнесу без маркетингових досліджень (на відміну від торгівлі “з лотка»), так неможливо уявити професійне ведення виборчої кампанії без соціологічних досліджень. Будь-яка виборча кампанія має свої параметри, які слід контролювати, аби досягти перемоги. Використання соціологічних досліджень у виборчiй кампанії є не тільки показником професійного підходу до виборів, але й гарантією високої ефективності фінансового внеску в політичну сферу.

Це потрібно також і для формування інформаційної бази, без якої неможлива робота політтехнологів. Рівень та обсяг необхідного для них інтерпретаційного матеріалу залежать саме від рівня електоральних соціологічних досліджень.

Повний цикл електоральних досліджень, що необхідні для професійного супроводу виборчої кампанії, складається з таких складників:

1) проективне соціологічне дослідження;

2) зондажне соціологічне дослідження;

3) моніторингові опитування;

4) фокус-групи;

5) “екзитполи”;

6) моніторингове опитування щодо результатів виборів.

Проективне соціологічне дослідження – найскладніший вид соціологічних досліджень. Його проведення спрямоване на створення бази даних, необхідної для професійної побудови виборчої кампанії, для вироблення та коригування її стратегічного, медійного й інших планів. Тільки проективне опитування дає змогу виділити цільові групи виборців, виявити локальні проблеми в певному електоральному полі та характеристики “бажаного” кандидата. Серед завдань проективного опитування такі:

1) фіксація найзначущіших для жителів певного регіону проблем, ставлення до яких визначає рівень підтримки кандидата;

2) виявлення специфічних характеристик груп виборців – як лояльних до кандидата, так і з негативним ставленням до нього;

3) виявлення електорального потенціалу кандидата, що його можна мобілізувати передвиборчими засобами;

4) визначення тактики блокування негативного сприйняття кандидата і тих політиків, які його підтримують;

5) визначення наявної електоральної підтримки всіх кандидатів (на день опитування);

6) виявлення ступеня перехрещення електоратів окремих кандидатів, що дасть змогу виділити, хто з опонентів певного кандидата забирає його голоси, а також зафіксувати нестійку частину прихильників кандидатів-суперників і виробити стратегію щодо залучення їх на свій бік;

7) конкретизація політичного та психологічного стереотипів сприйняття виборцями образу окремого кандидата (іміджеві характеристики);

8) визначення ступеня та характеру впливу на виборців підтримки кандидатів з боку окремих структур, політичних лідерів, керівників районів і підприємств;

9) виявлення самоідентифікації громадян за територіальною й іншими ознаками.

Проективне опитування задає всі основні формати виборчої кампанії й цим відрізняється від усіх інших видів соціологічних досліджень (технологій).

Зондажно-контрольне соціологічне опитування за своєю інформаційною місткістю є проміжним між проективним (що надає замовникові всю необхідну інформацію для проведення професійної виборчої кампанії) та моніторинговим (що надає замовникові інформацію щодо найважливіших точок, за якими здійснюється діагностика (моніторинг) перебігу виборчої кампанії). Зондажне соціологічне дослідження найчастіше використовується до початку “гарячої” фази виборчої кампанії й дає інформацію не стільки про реальний розклад сил напередодні виборів, скільки про можливості найімовірніших учасників майбутньої виборчої кампанії; а головне – про точки, на які необхідно впливати потенційному кандидатові до початку кампанії. Таке опитування слугує своєрідним “ключем”, який дозволяє кандидатові відкрити додаткові можливості за “холодної фази” виборів. Результати зондажного соціологічного дослідження дають змогу як вербувати потенційних союзників, так і знижувати перспективи потенційних конкурентів.

Моніторингові соціологічні опитування – найвідоміший вид електоральних досліджень. За спрощеним уявленням про моніторингові дослідження, це система вивчення електоральних уподобань громадян у перебігу виборчих кампаній. Завдання моніторингових досліджень доволі вузькі, й умовно їх можна згрупувати так:

1) визначення дієвості різних партійних акцій виборчої кампанії;

2) визначення ефективності дій (акцій) супротивників;

3) технологічний вплив на громадську думку в перебігу виборчої кампанії;

4) провокативний вплив на штаби супротивників.

У рамках професійного проективного соціологічного дослідження вибудовується система моніторингу за параметрами виборчої кампанії. Реєстр контрольованих параметрів узгоджують з кандидатом, політттехнологами, які беруть участь у кампанії. Зазвичай це загальновідомі параметри:

• рівень популярності всіх партій;

• рейтинг кожної партії (відсоток громадян, що вирішили проголосувати за ту чи іншу партію на день опитування);

• антирейтинг кожної партії (відсоток громадян, які не проголосують за цю партію в тих же умовах);

• рівень впливу місцевих лідерів громадської думки на виборчу кампанію;

• електоральні вподобання виборців у віковому, соціально-професійному та освітньому аспектах;

• виявлення найдійовіших технологій впливу на виборців;

• оцінювання ефективності конкретних заходів, до яких удаються в межах виборчих кампаній.

Найдійовішими (й найдорожчими) є щотижневі моніторингові опитування. Саме вони дають змогу мінімізувати ризики кандидата в депутати, швидко переорієнтуватися на розв’язання локальних проблем, виявлення переваг на виграшних напрямках, системно відстежувати всі вектори виборчої кампанії.

Якісні соціологічні дослідження – фокус-групи. Формат якісної фокус-групи дає змогу отримати ексклюзивну інформацію й розкрити глибинні мотиви налаштувань і поведінки виборців, виявити характеристики й ознаки, невідомі та не враховані дослідниками у форматі кількісних соціологічних досліджень, поглибити та видозмінити порушення проблем у перебігу дискусії тощо.

Фокус-групи виконують такі завдання:

1) фіксація різних типів поведінкових мотивів і думки;

2) виявлення символьно-знакових та емоційних полів опису електоральних уподобань виборців;

3) визначення чинників тієї чи іншої поведінки, вибору та сприйняття виборців;

4) моделювання різноманітних ситуацій з виявленням можливої зміни позицій, оцінок та переконань виборців;

5) тестування характеру сприйняття текстів, плакатів, фотографій, відеорядів, слоганів та інших видів впливу на виборців;

6) виділення характеристик бажаного “ідеального” кандидата, як і реального іміджу конкретного; визначення, якою мірою вони збігаються та не узгоджуються за конкретними позиціями.

«Екзитполи” – відносно нова технологія соціологічного опитування. Це опитування громадян на виході з виборчих дільниць. Через нещодавні події ця технологія викликає неоднозначну реакцію в учасників виборчого процесу. “Екзитполи” виконують, крім загальновідомих, ще кілька функцій:

- запобігання масовим фальсифікаціям результатів виборів;

- можна дістати достатньо точні результати виборів відразу після закриття виборчих дільниць.

Всі означені соціологічні складники виборчої кампанії можна віднести до розряду так званих дослідницьких соціологічних технологій, тобто таких, що надають організаторам виборчих кампаній, суб’єктам виборчого процесу інформацію для роздумів.

З іншого боку, слід сказати й про можливість використання регулівних, управлінських соціологічних технологій, які пов’язані безпосередньо з організацією самої виборчої кампанії. Саме з використання соціологічних технологій на виборах і почалася професіоналізація організації виборчих кампаній як найважливішого елемента політичного менеджменту та маркетингу.

Залежно від цілей та етапів застосування їх у перебігу виборних кампаній всі сучасні соціологічні регулівні технології можна поділити на такі:

1) базові соціологічні виборчі технології;

2) прогнозні соціологічні виборчі технології;

3) пропагандистські соціологічні виборчі технології;

4) післявиборчі соціологічні технології.

Основною метою базових досліджень, як уже наголошувалось, є збір різноманітної інформації, необхідної для стратегічного планування виборчої кампанії й уточнення найважливіших сторін тактики її організації. Відповідно й базові виборчі технології поділяються на дві групи:

• соціологічні виборчі технології, спрямовані на вироблення стратегії виборчої кампанії (“технології використання у цільових груп виборців”; “технології конструювання іміджу кандидата” тощо);

• соціологічні виборчі технології, пов'язані з уточненням тактики виборчої кампанії (“технології вибору ключових проблем виборчої кампанії”, “технології вибору основних гасел кампанії” тощо).

До прогнозних соціологічних виборчих технологій слід віднести такі. “Технологія вирахування частки електорату, що не визначився”. Суть подібної технології полягає в тому, щоб виявити зазначену частку електорату (тобто тих, хто збирається голосувати, але на час опитування ще не вирішили, за кого) й “розкидати” ці голоси, додавши їх до тих, які “отримала” партія за опитування виборців, що вже “визначилися”.

“Технологія визначення стійкості електоральних думок”. Це уточнення (за допомогою низки спеціальних запитань) того, наскільки стабільні електоральні вподобання населення, наскільки (та під впливом яких чинників) можливо змінити їх за час від проведення опитування до дня виборів. Відповідно кандидатам, електорат яких демонстрував свою стійкість, “голоси” додавалися й навпаки.

“Технологія вирахування так званого “зсуву останньої хвилини”. Тут ідеться про такий важливий чинник, що впливає на результати прогнозування результату виборів, який описала німецька дослідниця Елізабет Ноель-Нойман – так звана “спіраль мовчання”. Суть її полягає в тому, що певні люди, відчуваючи, що їхні думки цілковито відрізняються від думок більшості виборців, прагнуть не демонструвати їх. Водночас безпосередньо на виборах вони часто голосують не так, як заявляють у процесі опитування. Одним із наслідків “спіралі мовчання” є ефект “зсуву останньої хвилини”, а саме: бажання виборця під впливом громадської думки теж “бути поряд із переможцем”. У результаті деякі виборці змінюють свій вибір якраз у день виборів, останньої хвилини. Причому змінюють, звичайно, “в бік” тих кандидатів, у яких, на їхню думку, найліпші шанси бути обраними (Е. Ноель-Нойман вважає, що подібний “зсув” на Заході нерідко приносить кандидатові додаткові 3-4% голосів).

Практика організації демократичних виборів знає безліч методик і технологій використання соціологічних методів у процесі виборчої кампанії, щоб безпосередньо впливати на формування іміджу кандидата та його суперників. Основним завданням соціологічних пропагандистських технологій (якщо використовувати терміни маркетингу) є опосередкована дія на електорат з метою, по-перше, “піднесення

іміджу” кандидата, на користь якого проводиться дослідження, і, по-друге, “зниження іміджу” його суперників (або основного суперника). При цьому в таких ситуаціях можна не забезпечувати репрезентативності опитування: чим більше людей буде опитано, тим більше виборців потраплять під пропагандистський вплив.

“Технологія непрямої інформаційної дії”. В процесі опитування застосовують прийом “гри” на вивченні (немовби) самооцінки респондентами рівня власної поінформованості, тобто ставлять запитання на кшталт: “Чи знаєте Ви, що кандидат Н. ніколи не був і не є депутатом Верховної Ради й тому, природно, не відповідає за неефективну роботу парламенту? ” Питання “Чи знаєте Ви...? ” насправді ж перетворюється на завдання поінформувати про те, що виборець “має” знати. Використання серії подібних запитань дає змогу в ході проведення досліджень зафіксувати прямий “приріст” прихильників відповідного кандидата.

Як різновид описаної технології на Заході, зокрема в США, часто використовують так звану “технологію ”запитань, що підштовхують”. Тут в опитувальних листах використовують навмисно різкі формулювання запитань. Наприклад, потенційним виборцям ставлять таке запитання: “Якби Ви знали, що кандидат Н. проголосував за зменшення розміру пенсій і збільшення пенсійного віку (тобто віку виходу на пенсію), а також за відміну для пенсіонерів пільг на проїзд у громадському транспорті, то це зменшило б чи збільшило Ваші шанси проголосувати за нього? ” Як свідчить практика, безліч респондентів, які ще не вирішили, за кого голосувати, в цій ситуації налаштовуються проти подібного кандидата.

“Технологія “методу зсунутих альтернатив”. Відомо, що аби отримати коректну наукову інформацію, в процесі опитування при формулюванні оцінкових запитань дотримуються такого правила: кількість позитивних і негативних альтернатив у поставленому запитанні має бути приблизно однаковою. І ці альтернативи слід пропонувати респондентам “упереміш”. У рамках же описаної методики (нагадаймо, йдеться не про наукове, а пропагандистське опитування) все робиться якраз навпаки (наприклад, у поставленому запитанні, що стосується основних ділових і особистісних характеристик кандидата, пропонують 13 позитивних і всього 4 негативні варіанти відповідей). Відповідно кількість позитивних відповідей iстотно перевищує негативні. А позаяк виборці “були вимушені” відповідати й відзначати позитивні риси цього кандидата, то це, отже, не могло певною мірою не відбитися на його іміджі.

“Технологія задавання критеріїв оцінювання кандидатів”. Цю методику використовують у зв’язках із громадськістю. Респондентові пропонують самостійно порівняти, оцінити різні якості кандидата та його основних конкурентів, а виборець сам має зрозуміти вигідність прийняття для себе певного рішення.

У завершальній частині опитування, коли вияснено основні характеристики іміджу конкурентів у депутатських перегонах, ставлять запитання такого типу: “Якщо Ви вважаєте, що найкращим депутатом для Вашого округу буде той, хто зможе якось реально допомогти жителям Вашого району, вулиці, то хто з названих кандидатів... зможе це зробити найліпше з-поміж усіх? ” Природно передбачається, що “відповідь” респондентам уже “підказано”.

Особливо складно говорити про технології, спрямовані на “зниження іміджу” конкурентів. Адже навіть у рекламі товарів і послуг, як правило, законодавчо закріплюється правило (найчастіше його й негласно застосовують): можеш хвалити свій товар, але не гудити товару конкурента. Це можна зробити коректно за допомогою так званої “технології коректної дискредитації конкурента”. Суть цієї методики полягає в тому, що з передвиборної програми депутата, з якою він ішов на попередні вибори, відбирають деякі суттєві позиції. Відомо, що в подібних програмах міститься чимало практично нездійсненних обіцянок, реалізація яких, як правило, залежить не лише від одного депутата. В результаті, коли в перебігу опитування запитують, чи вдалося цьому депутатові реалізувати свої обіцянки й здійснити задумане, респондентам доводиться “позначати” відповідні позиції.

Це може бути зроблено й некоректно. Наприклад, ненав'язливо підкреслити відомі й невідомі електоратові подробиці негативного іміджу конкурента; порівняти поведінку конкурента з “нормальними” зразками поведінки; наголосити на залежності конкурента від якихось осіб або організацій, його керованості, підлеглості, нарешті порівняти з негативними в очах виборця образами. Хрестоматійно відомим є приклад майстерного використання подібної технології (й без жодного порушення писаних і неписаних норм політичної конкуренції) проти сенатора К. Паппера зі штату Флориди, який зазнав поразки на виборах, коли один з його супротивників, виступаючи перед аудиторією, заявив: “Всі у ФБР і кожен член конгресу знають, що Клод Паппер – безсоромний екстраверт. Мало того, є підстави вважати, що він практикує непотизм щодо своячки, сестра його була феспіанкою в гріховному Нью-Йорку. Нарешті, й цьому важко повірити, добре відомо, що до одруження Паппер практикував целібат”. Виборці обурились (адже не всі знали, що екстраверт – відкрита для спілкування людина, непотизм – це прояв покровительства стосовно родичів, феспіанка – прихильниця драматичного мистецтва, целібат – безшлюбність) – і Клод Паппер утратив місце в сенаті.

До технічних пропагандистських соціологічних технологій відносять “технологію використання лідерів думок” (основою для виникнення цієї теорії стали спостереження науковців, пов'язані з тим, що за виборчих кампаній інтенсифікація діяльності засобів масової інформації нерідко сама по собі не приносила якихось значущих результатів. Отож дослідники дійшли висновку, що на населення, електорат впливає не одноступенева, а двоступенева система комунікації: інформація поширюється каналами неформального спілкування через так званих “лідерів думок”, які найактивніше поширюють отриману інформацію і, отже, впливають на виборців) і “технологію так званого ефекту “фургона з оркестром” (представлення громадськості, хто лідирує у виборчих перегонах, і тим самим вплив на тих, хто ще не вирішив, яким буде його вибір).

Нарешті, до післявиборчих соціологічних технологій відносять “технологію створення історії виборів” за кожним виборчим округом, або за окремими його частинами, “технології розроблення портрета виборчого округу”, “технології відстежування обіцянок кандидатів”. Саме ці післявиборчі соціологічні технології полегшують у подальшому складання стратегічних і тактичних планів кандидатів на майбутніх виборах у цьому окрузі.

Отже, можемо констатувати, що соціологічні технології у виборах – важливий елемент успішної виборчої кампанії. І чим швидше українські політичні партії почнуть опановувати їх, тим більше шансів на майбутню могутність вони матимуть у процесі свого становлення.