Раздел 3. Управление производственными процессами в сфере арт-бизнеса - 8 ч. аудиторной работы 4 страница

К информационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств: Уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрейзинговую кампанию; Краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании); Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности; Визитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев; Документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказано подробнее чуть позже.

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занимающееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании: Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных; Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров); Данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных; Сведения о фандрейзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.); Сведения о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Наиболее упорядочена (цивильна и респектабельна) организация спонсорства в режиме спонсорских пакетов. Такая организация спонсирования оправдана, в тех случаях, когда организация-получатель хорошо известна, фандрейзингом занимается не от случая к случаю, а систематически или также четко и ясно формулирует свои услуги потенциальным спонсорам в рамках реализации совместной программы или проекта. Спонсорский пакет это рассылаемый по почте или передаваемый при личных контактах комплект материалов и документов, обычно включающих в себя: Описание идеи проекта, его значимости с выделением деталей, наиболее важных для спонсора; Описание организации реализации проекта, в т.ч.: авторы, организаторы, участники, сроки, место проведения, сценарный план или сценарий; Указание поддержки проекта со стороны государственных органов, общественных организаций с приложением документов, подтверждающих это, писем поддержки; Бюджет проекта; Перечисление спонсорских градаций; Указание возможной рекламы и PR для спонсоров в рамках реализации проекта: выставки, издания, размещение рекламы, упоминания и т.д; Прогноз спонсорского эффекта: количество аудитории, посетителей, зрителей, объемы эфирного времени, публикаций в печати и т.п.

Некоторые организации предлагают несколько видов сотрудничества для своих спонсоров.

В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д. - во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе, и одновременно - собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их проведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольнх сотрудников в реальную работу. Многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники... Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши. Несмотря на то, что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего - на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей (public relations) и т.д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий. Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавть их подороже. Такие события могут быть очень прибыльными.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участникам подарки ил призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т.д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия.

«Продажа кирпичей». Широко используемая особенно в протестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей. Примером может служить огромная площадь в центре олимпийской деревни в Атланте, мощеная именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены имя. Фамилия и место проживания конкретного лица. Кампания проводилась по всему миру.

Именные места. Продажа именных мест поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в другом случае. Речь идет об иногда самых неожиданных «местах».

Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов: изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах; рекламе на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; рекламе на почтовых носителях, интересных печатных листовках; рекламе на салфетках, скатертях в кафе, в баре. Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т.п.

Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрейзинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут привлечь разумные суммы, если хорошо их организовать - дешевые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки. Фактически речь идет об одном из видов платных услуг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. Поэтому, перед тем, как что-нибудь предпринимать, следует тщательно проанализировать свой устав на предмет - предусмотрена ли им такая деятельность. Еще лучше, если на будет оформлена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конкретных благотворительных акций.

Эффективность коммерческой деятельности зависит от компетентности соответствующего менеджмента, а главное - квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

Фандрейзинг по почте и по телефону. Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего - частными лицами, за рубежом широко применяется фандрейзиг по почте и по телефону.

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он охватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т.д. Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престижного издательсткого проекта.

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффективным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показывает, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно составляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т.е. 2: 1. Основные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефонистов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделены конкретные телефонные номера. Для этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

Спонсорский пакет – это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя: Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп. Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта. Указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и так далее. Бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов. Статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта, существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты. Наиболее подробная часть спонсорского пакета — полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет. Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и так далее; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями. Одна из новых услуг спонсоринговых агентств — привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия. Сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть.Регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «финансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным. Следующий по статусу – официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее – специальный (около 25%) и спонсор – участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

3. Анализ эффективности фандрейзинга.

Во-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей). Во-вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И в-третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг и коэффициент рентабельности фандрейзинга. Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств. Для каждого вида фандрейзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрейзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. Для оперативного фандрейзинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.). Анализ эффективности фандрейзинга возможен только при налаженной системе учета. Картина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных как: количество обращений с предложениями о поддержке; количество положтельных ответов; сумма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; средняя сумма поддержки; доход полученный на единицу (или сотню) запоросов, одного работника и т.п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним.

Лекция 3.4. Маркетинг в сфере искусства. Эффективность менеджмента и маркетинга в сфере искусства - 2 ч. аудиторной работы

План лекции:

1. Маркетинг и искусство. Эволюция маркетинга и культура современного российского общества.

2. Коммерческая сфера искусства и маркетинг. Арт-маркетинг. Социальный маркетинг. Маркетинг некоммерческих организаций сферы искусства.

3. Маркетинг сферы искусства по видам. Маркетинг музеев, галерей. Маркетинг театров. Маркетинг территорий. Маркетинг произведений искусства. Маркетинговая среда организаций искусства. Условия эффективного использования маркетинга в сфере искусства. Стратегии маркетинга в сфере арт-индустрии.

4. Эффект и эффективность. Виды эффективности. Уровни анализа эффективности в сфере искусства. Методы анализа эффективности.

5. Оценка коммерческой деятельности в сфере искусства. Оценка инвестиционных проектов в сфере искусства. Оптимизация структуры капитала организации арт-рынка.

Содержание:

1. Маркетинг и искусство. Эволюция маркетинга и культура современного российского общества.

Маркетингомназывается теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке, и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг - суть определение поведения организации в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что маркетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновременно, комплексный, если не интегративный, вид управленческой деятельности и соответствующей компетентности менеджера. Более того, современный маркетинг - это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации.

В настоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполнителей, городов, регионов, мест, объектов, программ, и т. д. К концу 1980-х - началу 1990-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой.

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 1930-х к 1990-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга. Это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором - о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производителя - исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним).

Маркетинг некоммерческих организаций. Сфера культуры традиционно, во всем мире, большейчастью является сферой некоммерческой деятельности. Прежде всего это проявляется в том, чтоосновными источниками ее финансирования являютсясредства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), разнообразных фондов, а такжеспонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребительи платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60–70-е гг. XX в. в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная, очень показательная дискуссия о возможности маркетинга в непроизводственной сфере. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентирован на решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО.

2. Коммерческая сфера искусства и маркетинг. Арт-маркетинг. Социальный маркетинг. Маркетинг некоммерческих организаций сферы искусства.

Маркетинг социальных институтов. Речь идет об институционализированной деятельностипо обеспечению социально значимых целей и функций.Это вид СМ, связанный с социализацией, привитиеми развитием определенных норма и ценностей, стереотипови образцов поведения. Примером могут служить СМпартий, лидеров, религиозных конфессий.Разновидностью этого вида маркетинга является маркетингучреждений культуры (библиотек, музеев, театрови т. п.).

Применим ли маркетинг в социально-культурной, и тем более - некоммерческой сфере? Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреждениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, - жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом.

3. Маркетинг сферы искусства по видам. Маркетинг музеев, галерей. Маркетинг театров. Маркетинг территорий. Маркетинг про-изведений искусства. Маркетинговая среда организаций искусства. Условия эффективного использования маркетинга в сфере искусства. Стратегии маркетинга в сфере арт-индустрии.

Маркетинг музеев. Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам. С точки зрения достижения уставных целей, услуги музеев могут быть разделены на основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.). Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д.

В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, чего не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют PR, в задачи которых входят популяризация музея, размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио и телевизионных программ и др.

Маркетинг театров. В принципе, следует, очевидно, различать в театральноммаркетинге две основные модели: коммерческую(бродвейскую) модель и студийную. В первом случае речьидет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд).Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительныхдоходов (трансляция, видео, сувениры, открыткии т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публикуи длительную жизнь. Во втором случае широко практикуетсяучастие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе, ориентированных на целевогозрителя, а также нетрадиционное распространение билетов(стимулирование продаж).

Маркетинг мест (территорий). Маркетингом территорий называется деятельность, направленная на создание, поддержку или изменениеповедения, касающегося конкретных мест (жилья, зонхоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестицийв земельную собственность. Специфика этого вида СМв том, что он, по сути дела, является способом практическойреализации маркетинга идей (программ), так какв основу привлечения к территории средств и ресурсовкладутся конкретные социальные идеи и программы.Это могут быть идеи экономического и социального возрождения(примерами могут служить такие программыдля Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политическоговозрождения города (например, Берлина какстолицы объединенной Германии), создания технополисов(Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон(Альбервиль, Лиллехаммер и др.).Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников – делаетих привлекательными для туризма, способствует научно - техническому развитию, в том числе материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой, и в некоммерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном, маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

4. Эффект и эффективность. Виды эффективности. Уровни анализа эф-фективности в сфере искусства. Методы анализа эффективности.

Маркетинг в нонпрофитном секторе культуры специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий, в том числе: знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества; знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям; знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку; продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т. п.; конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры. Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к финансированию (из средств бюджета) конкретных федеральных, республиканских, региональных, муниципальных программ деятельности. Все чаще бюджетные деньги «под программы» и социальные заказы даются на конкурсной основе организациям исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика договоров, актов сдачиприемки соответствующих работ. Фактически речь идет об уже сложившейся практике предоставления грантов в сфере культуры.

Создаются и развиваются различные фонды «поддержки», «возрождения» и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культуре складывается организационноэкономическая ситуация, типичная для рыночной экономики, а значит, и условия, необходимые для полноценного и эффективного использования и применения маркетинга. Но это лишь объективные условия и предпосылки. Это возможность. Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджментная (в том числе и маркетинговая) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных условиях.