Потребители туристских услуг

Потребители туристских услуг субъектов туристской индустрии - туристы, экскурсанты, гости средств размещения, в том числе корпоративные заказчики, которые собираются заказать, заказывают или используют комплексные или отдельные услуги субъектов туристской индустрии только для личных и общественных нужд, не имеющих связь с осуществлением предпринимательской деятельности или получением доходов.

Успех в деятельности на рынке туристских услуг в первую очередь зависит от удовлетворения нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей довольно сложное и нелегко предсказуемое, из – за влияния большого количества факторов.

Изучение поведения потребителей - очень сложная, но необходимая работа маркетолога в туристской деятельности.

Потребителем туруслуг в маркетинговых исследованиях считается лицо, которое обладает собственными целями и собственной шкалой ценностей, но на него также влияет культурная, социальная и политическая среда.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, и при этом самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.д. Подобные цели - вещи несовместимые, и человеку приходится находить компромисс и выбирать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание туристской фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые услуги, предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

Следовательно, знание относительной значимости востребованных положительных свойств услуг (атрибутов) может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Наилучшей целью будет адаптация предприятия к разнообразию потребностей и избегание ситуаций, когда покупатели приходится удовлетвориться услугами, имеющее среднее положение по отношению к каждому из атрибутов.

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут необходим, но также воспринит конкретную услугу (марку) как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. И поэтому, к измерению значимости необходимо прибавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов в каждой услуге.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно, так как и селективно внимание, так как, люди стараются отобрать входящую информацию. Некоторые элементы предоставляемых услуг сохраняются, потому что соответствуют текущей потребности; другие изменяются, если несут противоречие устоявшейся схеме; и отдельные элементы отклоняются, т.к. вносят помехи или просто мешают. Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания изменяются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг при использовании следующих источников информации, которые обладают разной степенью надежности.

Источники информации, в которых преобладает производитель — реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой, она акцентирует положительные качества товара/услуги и затушевывает остальные.

Персональные источники информации, где доминирует потребитель, — это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.

Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры по курортному строительству, описание достопримечательностей, охоты, природных особенностей, политических встреч. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников — их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

Полезность разных видов рекламы для потребителя туруслуг становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама — фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания (формирования) спроса на товар/услугу. Занимаясь маркетингом на рынке туруслуг, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре/услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной. К сожалению, невозможно свести в единую простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки — основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффектную маркетинговую программу. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации ему явно не хватает.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Существуют различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей услуг.

Реакция — любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

- Познавательная (когнитивная) реакция - связывает усвоенную информацию со знанием;

- Эмоциональная (аффективная) реакция — связана с отношением и с системой оценки;

- Поведенческая реакция — описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.

Три уровня реакции образуют цепочку — три стадии в следующем порядке:

познавательную (узнать — learn) — эмоциональную (почувствовать — feel) -

поведенческую (сделать - do).