Анализ рынка и рыночной позиции предприятия

Начнем оценку эффективности маркетинговой деятельности кафе ООО «Раковский Бровар» с анализа макросреды

Макросреда маркетинга включает в себя:

- демографические факторы макросреды маркетинга (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);

- экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

- природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства);

- технические факторы макросреды маркетинга (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

- политические факторы макросреды маркетинга (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

- культурные факторы макросреды маркетинга (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).

Развитие отрасли общественного питания во многом зависит от факторов макроэкономического характера, поскольку спрос на услуги общественного питания функционально зависит от располагаемых доходов населения.

При анализе макросреды предприятия сферы общественного питания была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники (менеджмент и рядовой персонал), клиенты.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка Интернет услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Данные о влиянии социальной среды приведены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Влияние социальной среды

Данные таблицы 2.7 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность предприятия сферы общественного питания оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы, согласно оценке 9, взятой из таблицы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.8.

Таблица 2.8 - Влияние социально-культурной среды

Данные таблицы 2.8 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам. Поскольку оценка важности для отрасли традиций и культурных ценностей, согласно таблице, равна 2, а их влияние тех же факторов на компания – 3.

Рассмотрим теперь экономические факторы. Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Влияние экономической среды

Как видно по данным, представленным в таблице 2.9, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании сферы общественного питания. При этом наибольшее, положительное влияние имеют следующие факторы:

- размеры и темпы изменения размеров рынка;

- размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

- инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

- общий уровень экономического развития;

- система налогообложения и качество экономического законодательства;

- уровень развития конкурентных отношений.

Таблица 2.10 - Влияние научно-технической среды

Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании сферы общественного питания, что объясняется высоким уровнем автоматизации всех отделов компании.

Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

- появление «технологических прорывов»;

- требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках.

Политико-правовая среда представлена в таблице 2.11.

Таблица 2.11 - Влияние политико-правовой среды

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании сферы общественного питания, согласно оценке -9.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (таблица 2.12).

Таблица 2.12 - Важнейшие факторы внешней среды

Таким образом, анализ внешнего окружения и состояния отрасли показал:

- по влиянию демографических факторов наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы;

- по факторам социально-культурного характера наблюдается существенное влияние традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам;

- по экономическим факторам - наибольшее, положительное влияние имеют следующие факторы: размеры и темпы изменения размеров рынка, размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании, инвестиционные процессы; а наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы: общий уровень экономического развития, система налогообложения и качество экономического законодательства, уровень развития конкурентных отношений;

- среди факторов научно-технической среды оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить: появление «технологических прорывов», требования к квалификации кадров;

- анализ политико-правовой среды показал общее отрицательное воздействие на деятельность компании сферы общественного питания.

Проведем анализ микросреды маркетинга ООО «Раковский Бровар».

Рассмотрим основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли согласно модели «Пять сил конкуренции» в отрасли М.Портера.

В районе, где расположен ООО «Раковский Бровар», конкурируют 4 компании приблизительно равной силы. В принципе интенсивность конкуренции небольшая, что обуславливается небольшим количеством конкурентов – 2 балла.

Изменение платежеспособного спроса в сторону уменьшения (последствие финансового кризиса) обостряет конкуренцию - 3 балла.

Степень стандартизации товара действует в направлении увеличения конкуренции. Но с увеличением степени дифференциации степень конкурентной борьбы несколько снизится – 3 балла.

Барьеры ухода с рынка отсутствуют, так же как и барьеры проникновения на рынок, что говорит о потенциально высоком уровне конкуренции – 3 балла.

Ситуация на смежных товарных рынках не оказывает влияние на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке, а значит данный фактор не представляет для нас опасности – 2 балла.

Общность стратегических установок конкурентов повышает конкуренцию – 3 балла.

Спрос в данной сфере, по прогнозам аналитиков, будет расти, что говорит о привлекательности данного рынка и вызовет новый приток конкурентов – 3 балла.

Итого, сумма баллов всех факторов 1-ой Портеровской силы составила – 19 баллов.

Рассмотрим, каким образом на уровне конкуренции в отрасли сказывается «влияние потенциальных конкурентов».

Для новых конкурентов не возникает больших трудностей выйти на рынок (3 балла), а отсутствие отраслевых преимуществ еще больше облегчает им эту задачу (3 балла). Низкий уровень барьеров выхода на рынок, усложняет жизнь находящимся внутри отрасли предприятиям.

Итого – 6 баллов.

Факторы, образующие группу «Влияние поставщиков» проявляются следующим образом.

Большое количество поставщиков связано с незначительными издержками при переходе от одного поставщика к другому и не оказывает влияние на уровень конкуренции в отрасли – 1 балл.

Группа факторов «Влияние покупателей» представлена следующим образом.

До 70% мужчин и более 45% женщин г. Минска являются постоянными посетителями ООО «Раковский Бровар». А это говорит о значимости данного товара у потребителя, которое ослабевает влияние покупателя – 1 балл.

Как показало исследование, потребителей со статусом вышесреднего и высокого около 31, то есть 1/3 от всего населения г.Минска. Это небольшое число определяет сильную степень влияния данных потребителей на конкуренцию в отрасли – 2 балла.

Однородность товара также приводит к усилению конкуренции на рынке – 3 балла

Каждому из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке был присвоен балл (1-отсутствие фактора, 2 –слабовыраженный фактор, 3- фактор проявляется четко).

Краткий перечень конкурентных факторов успеха (КФУ) представленных компаний:

- выгодное месторасположение (около метро);

- наличие лицензии, сертификатов соответствия;

- яркая, привлекающая внимание вывеска;

- красивые, уютный интерьер;

- быстрое и качественное исполнение заказов клиентов;

- широкий ассортимент блюд и представленных кухонь;

- наличие постоянных клиентов;

- возможная доставка на дом и в офисы;

- привлекательный дизайн и упаковка доставленных продуктов;

- профессиональная подготовка персонала, наличие творческого потенциала;

- профессиональный рост для персонала предприятия;

- маркетинговая деятельность.

Таблица 2.13 - Невзвешенная оценка

Таблица 2.14 - Взвешенная оценка

Таблица 2.15 - Общая взвешенная оценка

Проведя сравнительный анализ конкурентной силы, общая взвешенная и невзвешеннная оценки показала, что самую сильную конкуренцию ООО «Раковский Бровар» составляет кафе «Сударь».

«Сударь» занимает лидирующую позицию по следующим позициям: широкий ассортимент блюд и разнообразие кухонь, наличие доставки на дом, большие площади, позволяющие проводить масштабные торжества. Последнее позволяет им быть впереди всех. С начала работы компании, руководители уделяют большое внимание маркетинговой деятельности, активно используют ATL (реклама в средствах массовой информации) и BTL (промоакции, директ мейл, выставки) средства продвижения для своих услуг.

«Малибу» не выбивается вперед ни по одному фактору, но общее количество баллов набирается за счет того, что имеет благоприятный имидж, хорошее обслуживание клиентов, квалифицированный персонал.

«Оволоне» имеет хорошее время доставки и это единственное их достоинство на сегодняшний день. Менеджеры не занимаются развитием своего персонала, не вкладывают денежные средства в продвижение компании на рынке и не стараются повысить лояльность клиентов к своей компании.

«Банкетъ» ведет достаточно гибкую ценовую политику и владеет разнообразным меню, чем и составляет конкуренцию для других компаний. Однако, если директор данной компании не будет принимать во внимание многие другие ключевые факторы успеха этого бизнеса, компания в скором времени сойдет с дистанции.

В результате проведенного анализа выявлены следующие слабые места ООО «Раковский Бровар»:

1. Состояние маркетинга на предприятии оценивается как развивающийся маркетинг, утверждению которого препятствует низкая квалификация менеджеров в данной области.

2. Отсутствие стратегического планирования в практике работы предприятия.

Оценив конкурентную силу всех лидирующих участников рынка результаты показывают, что ООО «Раковский Бровар» в настоящий момент, находится на первом месте, что говорит о его потенциальном росте, но по некоторым позициям он, все же, уступает своим конкурентам.