В дополнение к этому нужно отметить следующие специфические особенности изучаемых стран.

Канада

Данные 1971 г. основаны на материалах переписи для лиц 15 лет и старше, которые имели работу в 1970 г. Данные 1981 г. основаны на 20%-й выборке из переписи 1981 г. по рабочей силе в возрасте 15 лет и старше. Из-за отсутствия в итогах переписи ноября 1991 г. разбивки рабочей силы по отраслям мы использовали новейшую доступную статистику (май 1992 г.) из Statistics Canada, опубликованную в ежемесячном отчете The Labour Force. Данные исчислены на основе представительного опроса примерно 62 000 семей, охватившего всю страну (за исключением Юкона и Северо-Западных территорий). Обследование было спроектировано так, чтобы представить всех лиц 15 лет и старше, проживающих в канадских провинциях, за исключением: лиц, проживающих в индейских резервациях; кадровых военнослужащих; лиц, заключенных в пенитенциарных учреждениях, и пациентов больниц или домов призрения, проживавших в этих учреждениях более шести месяцев. Данные 1992 г. относятся к распределению рабочей силы по состоянию на май 1992 г. и начиная с 1984 г. основаны на Стандартной отраслевой классификации (1980 г.) (Statistics Canada, 1992).

Франция

Данные основаны на сведениях о занятости населения на 31 декабря каждого года, опубликованных в статистических ежегодниках. Данные 1989 г. предварительные. Проблемы, с которыми пришлось столкнуться, вызваны общей нехваткой статистических данных по занятости в секторе услуг при подробной разбивке. Всегда, когда детальной разбивки в отраслях сферы услуг нет, категория " услуги неприбыльных организаций" классифицируется как " прочие социальные услуги", а " коммерческие услуги" - как " прочие бытовые услуги". Однако вместо данных переписи были использованы данные статистических ежегодников, поскольку самые последние результаты переписи, доступные нам, относились к 1982 г.

Германия

Мы использовали для анализа Федеративную Республику Германии до объединения. Данные основаны на материалах переписи по занятости за 1970 и 1987 гг. Между этими годами в Германии не было проведено ни одной переписи.

Италия

Данные основаны на материалах переписей 1971-1981 гг., касающихся рабочей силы;

может оказаться, что данные 1990 г. напрямую несопоставимы с данными прежних лет из-за разницы в характере источников. Поскольку материалы переписи 1991 г. во время работы над книгой были недоступны, в качестве грубого индикатора современных тенденций мы все же использовали данные статистики 1990 г.

Япония

Цифры основаны на данных переписей октября 1970, 1980 и 1990 гг., касающихся занятости лиц в возрасте 15 лет и старше. Данные 1970 и 1980 гг. взяты из 20%-й выборки, а 1990 г. - из 1 %-й выборки.

Соединенное Королевство

Для периода между 1921 и 1971 гг. использованы данные по Англии и Уэльсу. Начиная с 1971 г. для всего Соединенного Королевства использовались общие данные по занятости на июнь каждого года. Мы предпочли эти данные материалам переписей, поскольку итоги переписи 1991 г. во время работы над книгой были еще недоступны, а данные предыдущих переписей 1971 и 1981 гг., доступные нам, не включали все Соединенное Королевство. В дополнение к этому, тщательное сравнение данных переписи и данных Департамента занятости о численности работающих по найму в Великобритании показало, что различия в сведениях о распределении занятости невелики¹²⁶. Поэтому мы решили, что данные по занятости лиц, работающих по найму, вполне пригодны для грубой оценки тенденций в Соединенном Королевстве между 1970 и 1990 гг. Эти цифры не включают домашнюю прислугу в частных домах и небольшое количество служащих у подрядчиков сельскохозяйственных машин, но охватывают сезонных и временных рабочих. Работники семейных предприятий включены в данные по Великобритании, но не по Северной Ирландии. Цифры по занятости лиц, работающих по найму, также не включают самозанятых. Данные взяты из переписей занятости, проведенных в Великобритании Департаментом занятости, а по Соединенному Королевству включают информацию из аналогичных переписей, проведенных в Северной Ирландии Департаментом рабочей силы.

Соединенные Штаты

Детальные данные о численности работников по различным категориям занятости в текущем обследовании населения в 1970 г. не были опубликованы в номерах Employment and Earnings, поэтому мы заменили данные 1970 г. данными переписи, поскольку статистика периода между переписями, предоставляемая текущими обследованиями населения, вообще говоря, построена так, чтобы быть сравнимой со статистикой по десятилетиям (см. р. VII of 1970 census, volume 2: 7B, Subject Reports: Industrial Characteristics). Данные по США касаются всех граждан, которые в течение недели, когда проводилось обследование, имели какую-либо работу по найму, в собственном бизнесе, профессиональном деле или на собственной ферме; а также тех, кто проработал 15 ч и более в качестве неоплачиваемых работников на предприятии члена семьи; всех, кто в течение данной недели не работал, но имел работу или бизнес, и лишь временно отсутствовал из-за болезни, плохой погоды, отпусков, конфликтов между рабочими и менеджментом или по личным причинам, при этом неважно, оплачивалось ли им время отсутствия на работе или они были заняты на других работах. Военнослужащие, расквартированные в Соединенных Штатах, также включались в общее число занятых. Каждый занятый учитывался только один раз. Лица, имевшие более одной работы, учитывались на работе, где они проработали наибольшее число часов в неделю, в течение которой проводилось обследование. В общие данные были включены также работающие граждане других стран, которые временно проживают в США, но не живут на территории посольств. Исключены же были те, деятельность которых состояла исключительно в работе по дому (окраска, ремонт или другие домашние работы в собственном доме), или добровольно работающие для религиозных, благотворительных и тому подобных организаций (Department of Labor Statistics 1992). Из-за реклассификации кодов SIC для переписи 1980 г. данные до и после этой даты могут оказаться не строго сравнимыми.

Статистика занятости по отраслям

Холл предлагает два способа разделения секторов занятости: на промышленность и сферу услуг либо на товарные операции и обработку информации (Hall, 1988). " Промышленность" включает всю горнодобывающую промышленность, строительство и обрабатывающую промышленность, а " сфера услуг" - все остальные категории. Сектор " товарных операций" включает горнодобывающую промышленность, строительство, обрабатывающую промышленность, транспорт, оптовую/розничную торговлю, а сектор " обработки информации" - коммуникации, финансы, страхование и операции с недвижимостью (FIRE), все остальные услуги, включая услуги правительства.

В нашем анализе статистика занятости по классификации Сингельманна была агрегирована и реорганизована, чтобы " вписаться" в классификацию Холла¹²⁷. Далее, соотношение между занятостью в сфере услуг и промышленности, так же как и соотношение между занятостью в сфере обработки информации и в сфере товарных операций, было выведено из данных, использованных в табл. 4.10-4.17.

Занятость по профессиям

Стандартные классификации профессий в большинстве стран обычно смешивают занятость в секторах с уровнем квалификации и, таким образом, неприемлемы для нашего анализа. Однако после тщательного анализа, основанного на доступных данных по рассматриваемым странам, становится ясным, что реконфигурация классификаций профессий сама по себе является серьезной задачей. Поскольку такой анализ не входит в наши намерения, в этом Приложении мы решили использовать существующую классификацию как огрубленный показатель классификации профессий в этих странах. В результате было принято следующее примерное разбиение по профессиям:

менеджеры;

профессионалы;

работники торговли;

конторские служащие;

квалифицированные рабочие и операторы;

полуквалифицированные работники сферы услуг;

полуквалифицированные работники транспорта;

сельскохозяйственные рабочие и менеджеры.

По большинству стран оказалось невозможным разделить категории профессионалов и техников. Кроме того, в статистике некоторых стран квалифицированные рабочие (craft workers) и операторы смешаны в одной категории, так что мы соединили эти категории в одну, чтобы избежать некорректных выводов на основе наличных данных. То же самое относится к объединению сельскохозяйственных рабочих и сельскохозяйственных менеджеров в одну категорию. " Квалифицированные рабочие и операторы" включают также разнорабочих, занятых в обработке грузов (handlers), и горняков. Занятые из категории " работники сферы обслуживания" были включены в категорию " полуквалифицированные работники сферы услуг".

Специфика каждой страны выглядит следующим образом.

Канада

Данные основаны на профессиональной классификации занятых. Категория " профессионалы и техники" включают также лиц, профессии которых относятся к естественным наукам, социальным наукам, преподаванию, медицине/здравоохранению, сфере искусства/ рекреационных услуг. Категория квалифицированных рабочих и операторов включает также горняков в шахтах, рудниках и карьерах, станочников, занятых в обработке грузов, строительные профессии, обработку материалов и другие операции, требующие квалификации и оборудования. Категория сельскохозяйственных рабочих и менеджеров относится к сельскому хозяйству, рыболовству/охоте/лесоводству и заготовке/транспортировке леса.

Франция

Данные основаны на профессиональной классификации населения в возрасте от 15 лет и старше, за исключением пенсионеров, студентов, безработных, а также тех, кто никогда не работал, согласно обследованиям занятости, результаты которых включены в статистический сборник. Категория менеджеров также включает государственных чиновников высшего уровня и административный/коммерческий персонал высшего уровня на деловых предприятиях. Категория профессионалов включает профессоров/научных работников, работников сферы информации/искусств и инженерно-технических работников. Категория техников включает промежуточные профессии, работников религиозных организаций, служащих среднего уровня в социальной сфере/здравоохранении. Категория конторских служащих включает гражданских служащих и административных работников. Категория квалифицированных рабочих и операторов включает высококвалифицированных и неквалифицированных рабочих в отраслях.

Германия

Данные основаны на профессиональной классификации занятых, согласно статистическим публикациям. Категория менеджеров включает бухгалтеров, государственных чиновников и предпринимателей. Категория профессионалов включает инженеров, ученых, деятелей искусства и работников сферы здравоохранения. Категория квалифицированных рабочих и операторов включает большинство промышленных рабочих. В категорию техников включены социальные работники. Категория сельскохозяйственных работников и менеджеров включает работников лесного хозяйства и рыболовства.

Япония

Данные основаны на профессиональной классификации занятых лиц согласно обследованию рабочей силы, результаты которого включены в статистический сборник. Категория сельскохозяйственных работников и менеджеров включает работников лесного хозяйства и рыболовства. Категория полуквалифицированных работников сферы услуг включает также работников служб охраны. Полуквалифицированные транспортные рабочие включают профессии в области связи.

Соединенное Королевство

Данные основаны на 10%-й выборке из переписи населения Великобритании. Категория профессионалов включает судей, экономистов, чиновников, занятых охраной окружающей среды, и т.п. Категория техников включает оценщиков, работников социального обеспечения, медицинских техников, проектировщиков, мастеров, копировщиков, старших копировщиков и механиков. Категория квалифицированных рабочих и операторов включает большинство промышленных рабочих. Категория полуквалифицированных рабочих включает складских рабочих/ кладовщиков/упаковщиков/разливщиков. Категория полуквалифицированных рабочих сферы услуг включает работников спорта, сферы рекреационных услуг и охранных служб. Данные 1990 г. основаны на обследовании рабочей силы (1990 и 1991 гг.), проведенном Управлением переписи и обследований. Цифры за 1990 г. не являются непосредственно сравнимыми с цифрами предыдущих лет из-за разной методологии обследований и различий в категориях занятых. Однако, поскольку начиная с переписи 1991 г. данные не были доступны во время написания этой книги, цифры 1990 г. дают грубую оценку нынешней структуры занятости в Великобритании.

Соединенные Штаты

Цифры основаны на среднегодовых данных о численности занятых, согласно обследованию домохозяйств, проведенному Бюро переписи Министерства труда как часть текущего обследования населения. Категория менеджеров включает руководящие и административные занятия. Категория конторских служащих включает вспомогательный административный персонал. Категория полуквалифицированных работников сферы услуг включает частные услуги по дому и охранные услуги. Категория квалифицированных рабочих и операторов включает прецизионное производство, ремонт, станочников/сборщиков/контролеров, лиц, занятых в обработке грузов, уборщиков оборудования, вспомогательный персонал и разнорабочих. Категория полуквалифицированных транспортных рабочих включает занятых в транспортировке производственных материалов. Категория сельскохозяйственных работников и менеджеров включает работников лесного хозяйства и рыболовства.

Распределение статуса занятости

Мы выделяем три широкие статусные категории занятых: работающие по найму, самозанятые и работники семейных предприятий. Когда данные о числе работников семейных предприятий недоступны, они могут быть включены в категорию самозанятых. Самозанятые обычно включают нанимателей, если эти последние не отмечены иначе. Ниже говорится о специфике каждой страны.

Канада

Наниматели, которые являются оплачиваемыми работниками (скорее, чем самозанятыми), включены в категорию работающих по найму.

Франция

Данные основаны на численности занятых в гражданских отраслях, включенных в статистику рабочей силы ОЭСР.

Германия

Данные основаны на сведениях, содержащихся в статистических ежегодниках.

Италия

Данные основаны на численности занятых в гражданских отраслях, включенных в статистику рабочей силы ОЭСР.

Япония

Данные основаны на сведениях о численности занятых, полученных в результате обследования рабочей силы и включенных в статистический ежегодник.

Соединенное Королевство

Данные основаны на сведениях по занятости в гражданских отраслях, включенных в статистику рабочей силы ОЭСР.

Соединенные Штаты

Данные основаны на среднегодовой численности гражданских лиц, занятых в сельском хозяйстве и несельскохозяйственных отраслях.

Статистические источники

Канада

Statistics Canada. 1971 Census of Canada. Vol. 3: Economic Characteristics, 1973.

--1981 Census of Canada: Population, Labor Force - Industry by demographic and educational characteristics; Canada provinces, urban, rural, non farm and rural farm. 1984. January.

--The Labour Force, various issues.

--Labour Force: Annual Averages, 1975-1983. January 1984.

Франция

Institut national de la statistique et des etudes economiques (INSEE). Annuaire statistique de la France 1979: resultats de 1978, Ministere de 1'economie, des finances et du budget, Paris:

INSEE, 1979.

--Recensement general de la population de 1982: resultats defmitifs, par Pierre-Alain Audi-rac.? 483 des Collections de 1'INSEE. Serie D.? 103. Ministere de 1'economie, des finances et du budget. Paris: INSEE, 1985.

--Enquetes sur 1'emploi de 1982 et 1983: resultats redresses.? 120. 1985. February.

--Enquetes sur 1'emploi de mars 1989: resultats detailles.? 28-29. 1989. October.

--Annuaire statistique de la France 1990: resultats de 1989. Vol 95. Nouvelle serie? 37. Ministere de 1'economie, des finances et du budget. Paris: INSEE, 1990.

Германия

Statistisches Bundesamt. Statistisches Jahrbuch 1977: fur die Bundesrepublik Deutschland, Metzler-Poeschel Verlag Stuttgart, 1977.

--Statistisches Jahrbuch 1991: fur die Bundesrepublik Deutschland. Metzler-Poeschel Verlag Stuttgart, 1991.

--Bevolkerung und Kultur: Volkszahlung vom 27. Mai 1970, Heft 17. Erwerbstatige in wirt-schaftlicher Gliederung nach Wochenarbeitszeit und weiterer Tatigkeit. Fachserie A, Stuttgart and Mainz: Verlag W. Kohlhammer.

--Volkszahlung vom 25 Mai 1987, Bevolkerung und Erwerbstatigkeit. Stuttgart: Metzler-Poeschel, 1989.

Италия

Istituto Centrale di Statistica. 10° Censimento Generale della Popolazione, 15 Ottobre 1961, Vol. IX: Dati Generali Riassuntivi, Rome, 1969.

--11° Censimento Generate della Popolazione. 24 Ottobre, 1971. Vol. VI: Professioni e At-tivita Economiche. Tomo 1: Attivita Economiche, Rome, 1975.

--12° Censimento Generale della Popolazione. 25 Ottobre. 1981. Vol. П: Dati sulle caratteris-

tiche strutturali della popolazione e delle abitazioni. Tomo 3: Italia, Rome, 1985. Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT). Annuario Statistico Italiano, edizione 1991.

Япония

Statistics Bureau, Management and Coordination Agency (1977). Japan Statistical Yearbook, Tokyo.

-- (1983) Japan Statistical Yearbook, Tokyo.

-(1991) Japan Statistical Yearbook, Tokyo.

Bureau of Statistics, Office of the Prime Minister. Summary of the Results of 1970 Population Census of Japan. Tokyo: Bureau of Statistics, 1975.

-1980 Population Census of Japan. Tokyo: Bureau of Statistics, 1980.

-1990 Population Census of Japan. Prompt report (results of 1 % sample tabulation). Tokyo:

Bureau of Statistics, 1990.

Соединенное Королевство

Office of Population Censuses and Surveys, General Registrar Office. Census 1971: Great Britain, Economic Activity. Part iv (10% Sample). London: HMSO, 1974.

-Census 1981: Economic Activity, Great Britain. London: HMSO, 1984.

-Labour Force Survey 1990 and 1991: A survey conducted by OPCS and the Department of Economic Development in Northern Ireland on behalf of the Employment Department and the European Community. Series LFS? 9. London: HMSO, 1992.

Central Statistical Office. Annual Abstract of Statistics: 1977, London: HMSO, 1977.

-Annual Abstract of Statistics: 1985. London: HMSO, 1985.

-Annual Abstract of Statistics: 1992.? 128. London: HMSO, 1992. Department of Employment. Employment Gazette vol. 100.? 8 (August 1992).

Соединенные Штаты

United States Department of Labor. Handbook of Labor Statistics. Bulletin 2175. Bureau of Labor Statistics. December.

-Labor Force Statistics: Derived from the current population survey, 1948-1987. Bureau of Labor Statistics. August 1988.

-Handbook of Labor Statistics. Bulletin 2340. Bureau of Labor Statistics. March 1990.

-Employment and Earnings, various issues.

Прочие источники

Eurostat. Labour Force Sample Survey. Luxembourg: Eurostat, various issues.

-Labour Force Survey. Theme 3. Series C. Population and Social Statistics, Accounts, Surveys and Statistics. Luxembourg: Eurostat, various issues. Peter Hall. Regions in the Transition to the Information Economy// Stemlieb G. and Hughes J.W. (eds). America's New Market Geography: Nation, region and metropolis. Rutgers, NJ.: State University of New Jersey, Center for Urban Policy Research, 1988. (New Brunswick, 137-59)

Mori K. Hai-teku shakai to rodo: naniga okite iruka. Iwanami Shinsho? 70. Tokyo: Iwanami Shoten, 1989.

Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). OECD Labour Force Statistics: 1969-1989. Paris: OECD, 1991.

-OECD Economic Outlook: Historical Statistics: 1960-1990. Paris: OECD, 1992a.

-OECD Economic Outlook. 1992b.? 51. June.

* Данное Приложение написано Мануэлем Кастельсом и Юко Аояма,

¹²⁶ Тем не менее есть тенденция оценивать долю сельскохозяйственных работников ниже, чем на самом деле, как показано в табл. 4.16.

¹²⁷ Ради согласованности со стандартной классификацией услуг рестораны и бары включены в розничную торговлю.

5. Культура реальной виртуальности: интеграция электронных средств коммуникации, конец массовой аудитории и возникновение интерактивных сетей

5.1 Введение

Приблизительно за 700 лет до Рождества Христова в Греции было сделано решающее изобретение - алфавит. Эта концептуальная технология, по утверждению таких ведущих специалистов по классическому периоду, как Хэвлок, стала основой развития западной философии и науки в том виде, какими мы их знаем сегодня. Она позволила преодолеть разрыв между устной речью и языком, отделив сказанное от говорящего и сделав возможным концептуальный дискурс. Этот исторический поворотный пункт был подготовлен тремя тысячелетиями эволюции устной традиции и неалфавитных форм коммуникации. Греческое общество достигло, по словам Хэвлока, нового состояния мышления, " алфавитного мышления", вызвавшего в человеческой коммуникации качественные изменения¹. Правда, широкое распространение грамотности началось только много столетий спустя, после изобретения и распространения печатного станка и производства бумаги. Тем не менее именно алфавит создал на Западе ментальную инфраструктуру для кумулятивной, основанной на знаниях коммуникации.

Однако новый алфавитный порядок, делая возможным рациональные рассуждения, отделил письменное общение от аудиовизуальной системы символов и восприятий, столь важной для всестороннего развития человеческой мысли. За опору, которую получила человеческая практика в письменном дискурсе, пришлось платить, воздвигнув, эксплицитно и имплицитно, социальную иерархию между письменной культурой и аудиовизуальным выражением. Мир звуков и изображений был отодвинут на задний план, в искусства, имеющие дело с личной сферой эмоций и общественным миром литургии. Конечно, в XX в. аудиовизуальная культура взяла исторический реванш, сначала в кинофильмах и радиовещании, затем в телевидении, преодолев влияние письменной коммуникации в сердцах и душах большинства людей. И в самом деле, за раздраженными жалобами интеллектуалов на телевидение, до сих пор господствующими в социальной критике электронных средств массовой информации, скрывается расхождение между благородной алфавитной и чувственной, нерефлективной коммуникацией².

Технологическая трансформация неменьших исторических масштабов состоялась 2700 лет спустя. Она воплощается в интеграции различных способов коммуникации в интерактивные информационные сети. Иными словами, формируются супертекст и метаязык, впервые в истории объединяя в одной и той же системе письменные, устные и аудиовизуальные способы человеческой коммуникации. Различные измерения человеческого духа объединяются в новом взаимодействии между обоими полушариями мозга, машинами и социальными контекстами. При всей научно-фантастической идеологии и коммерческой рекламе, окружающих возникновение так называемого информационного суперхай-вея, нам вряд ли стоит недооценивать его значение³. Потенциальная интеграция в одной и той же системе текстов, изображений и звуков, взаимодействующих из множества различных точек, в избранное время (в режиме реального времени или с запаздыванием), в глобальной сети и в условиях открытого и недорогого доступа, фундаментально меняет характер коммуникации. А коммуникация определяет формирование культуры, поскольку, как пишет Постмен, " мы видим... реальность не такой, как она есть, но такой, как наши языки позволяют нам ее видеть. А наши языки - это наши средства массовой информации. Наши СМИ - это наши метафоры. Наши 'метафоры создают содержание нашей культуры" ⁴. Поскольку культура вводится и передается посредством коммуникации, сами культуры, т. е. наши исторически построенные системы верований и кодов под влиянием новой технологической системы подвергаются фундаментальному преобразованию - с течением времени все больше и больше. В момент написания этой книги такая система еще не полностью заняла свое место, и в ближайшие годы ее развитие будет проходить неравномерно как во времени, так и в географическом пространстве. Однако несомненно, что она разовьется и охватит, по меньшей мере, доминирующие сферы деятельности и ведущие сегменты населения всей планеты. Более того, в отдельных фрагментах и элементах она уже присутствует в новой системе СМИ, в быстро меняющихся телекоммуникационных системах, в сетях взаимодействий, уже сформированных вокруг Интернета, в воображении людей, в политике правительств, на чертежных досках в штаб-квартирах корпораций. Появление новой системы электронной коммуникации характеризуется ее глобальными масштабами, интегрированием всех средств массовой информации, и ее потенциальная интерактивность уже меняет нашу культуру и изменит ее необратимо. Но здесь возникает проблема действительных условий, характеристик и эффектов таких изменений. Занимаясь вполне определенным кругом вопросов, разработка которых еще находится в эмбриональном состоянии, можем ли мы оценить их потенциальное влияние, не впадая в крайности футурологии, от которой наша книга стремится резко отмежеваться? В то же время без анализа трансформации культур при новой электронной коммуникационной системе всеобъемлющий анализ информационного общества будет содержать фундаментальные дефекты. К счастью, несмотря на то, что налицо технологическая неоднородность, в истории наблюдается множество случаев социальной целостности, которые позволяют анализировать тенденции на основе наблюдения явлений, подготовивших формирование новой системы в последние два десятилетия. И в самом деле, один из главных компонентов новой коммуникационной системы - средства массовой информации, структурированные вокруг телевидения, - изучен вплоть до мелких деталей⁵. Их развитие в направлении глобализации и децентрализации предсказал в начале 1960-х годов Маршалл Маклюэн, великий провидец, который, несмотря на чрезмерное пристрастие к гиперболам, революционизировал мышление в сфере коммуникаций⁶. В этой главе я прослежу вначале ход формирования средств массовой информации и их взаимодействие с культурой и социальным поведением. Затем я оценю их трансформацию в 1980-х годах, связанную с возникновением децентрализованных и диверсифицированных " новых СМИ", подготовивших в 1990-х годах формирование систем мультимедиа. Затем я обращусь к другой системе коммуникации, организованной вокруг компьютерных сетей, в связи с возникновением Интернета и удивительного спонтанного развития новых видов виртуальных сообществ. Хотя это относительно новое явление, мы все же располагаем достаточным количеством эмпирических наблюдений, сделанных во Франции и Соединенных Штатах, чтобы сформулировать на разумных основаниях ряд гипотез. Наконец, я попытаюсь свести вместе то, что мы знаем об обеих системах, чтобы поразмышлять о социальных аспектах их предстоящего слияния и влиянии такого слияния на процессы коммуникации и самовыражения культуры. Я утверждаю, что под мощным воздействием новой коммуникационной системы, опосредованным социальными интересами, политикой правительств и стратегиями бизнеса, рождается новая культура: культура реальной виртуальности, чье содержание, динамика и значение будут показаны и проанализированы на последующих страницах.

¹ Havelock, 1982 (особенно с. 6-7).

² Критический обзор этих идей см.: Postman (1985).

³Документированное изложение данных об информационном суперхайвее по состоянию на конец 1994 г. см.: Sullivan-Trainor (1994). Обзор социальных и экономических тенденций в средствах передачи новостей и компьютерной коммуникации на международном уровне см. в насыщенном специальном приложении НаЫа el Future к испанской газете El Pais/World Media (9 марта 1995 г.).

⁴ Postman 1985: 15.

⁵ Эволюцию исследований СМИ см. в Williams et al. (1988).

⁶Ретроспективный обзор теорий Маклюэна см. в его посмертной книге McLuhan and Powers (1989).

5.2 От " галактики Гутенберга" к " галактике Маклюэна": возникновение культуры средств массовой информации

Распространение телевидения за три десятилетия после окончания второй мировой войны (в разные периоды и с переменной интенсивностью в зависимости от страны) создало новую " галактику коммуникаций", если воспользоваться маклюэновской терминологией⁷. Не то чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран⁸. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории (за исключением субсидируемых правительством культурных программ и шоу со специальными эффектами, требующими большого экрана). Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению⁹. Что же до книг, они остались книгами, хотя во многих из них чувствовалось бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам.

Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков¹⁰. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана, которую я перефразировал следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: " Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления" ¹¹. Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Я склонен видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение¹². Тем не менее при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену. Например, согласно исследованиям СМИ¹³, лишь немногие люди выбирают заранее программу, которую они хотели бы посмотреть. Как правило, первое решение - посмотреть телевизор, а затем программы переключаются до тех пор, пока не выбирается наиболее привлекательная, либо, что гораздо чаще, наименее скучная.

Систему, в которой доминирует телевидение, можно характеризовать как систему массовой информации¹⁴. Одно и то же сообщение передается от немногих централизованных передатчиков миллионам телезрителей. Таким образом, содержание и форма сообщений приводятся к наименьшему общему знаменателю. В случае частного ТВ, преобладающего в США - в стране, где родилось телевидение, этот наименьший общий знаменатель аудитории определяется по оценке рыночных экспертов. Для большей части мира, где правительственное телевидение господствовало по крайней мере до начала 1980-х годов, стандартом считался наименьший общий знаменатель, формирующийся в мозгах бюрократов, контролирующих вещание, хотя роль рейтингов постепенно повышалась. В обоих случаях аудитория считалась однородной, либо предполагалось, что ее можно сделать таковой¹⁵. Понятие массовой культуры, возникающей из массового общества, было прямым отображением системы средств информации, результатом того, что новая электронная коммуникационная технология контролировалась правительствами и олигополией крупных корпораций¹⁶.

Что было в телевидении принципиально нового? Новизна заключалась не в его централизации и не в его потенциале как оружия пропаганды. В конце концов, еще Гитлер показал, каким мощным оружием, резко повышающим эффективность односторонне направленной пропаганды, может быть радио. Но ТВ означало прежде всего конец господства галактики Гутенберга, т. е. системы коммуникации, в которой доминировали типографское мышление и фонетический алфавит¹⁷. Для всех своих критиков (которых обычно отталкивала его невнятная и причудливая манера выражаться) Маклюэн нашел ключевое выражение, заявив со всей простотой, что " средство есть сообщение".

" Режим телевизионного изображения не имеет ничего общего с фильмом или фотографией, за исключением того, что оно также предлагает невербальный образ или положение формы. Зритель; когда он смотрит телевизор, как бы представляет собой экран. Он бомбардируется световыми импульсами, которые Джеймс Джойс называет " атакой бригады легкой кавалерии" "... Телевизионное изображение еще не кинокадр. Но это также вовсе и не фотография, а непрерывно формирующийся контур предметов, очерчиваемых сканирующим лучом. В результате пластичный контур получается не путем освещения, а просвечиванием. Сформированное таким образом изображение обладает скорее свойствами скульптуры или иконы, чем картины. Телевизионное изображение посылает на зрителя около трех миллионов точек в секунду. Из них в каждое мгновение он воспринимает лишь несколько десятков, из которых создается изображение" ¹⁸.

Далее, по словам Маклюэна, из-за низкой степени четкости телевидения зритель должен заполнять зазоры в изображении, тем самым повышая степень эмоционального включения в просмотр (которое он, автор, как это ни парадоксально, характеризует как " спокойное средство"). Это не противоречит гипотезе наименьших усилий, так как телевидение обращается к ассоциативному/лирическому мышлению, не включая психологические усилия для получения и анализа информации, о которых говорит теория Герберта Саймона. Вот почему Нейл Постмен, ведущий авторитет в области средств информации, полагает, что это и является причиной, по которой телевидение представляет собой исторический разрыв с " типографским мышлением". В то время как печатное слово благоприятствует систематическому изложению, телевидение лучше приспособлено к непринужденному разговору. Подчеркнем разницу его собственными словами:

" Печатное слово имеет сильнейшее пристрастие к объяснению; оно требует изощренной способности мыслить концептуально, дедуктивно и последовательно, высокой оценки причины и следствия, недопустимости противоречий, большой способности к беспристрастности и объективности, терпимости к замедленной реакции" ¹⁹.

На телевидении же " развлечение представляет собой основу всей системы общения со зрителем. При этом не имеет никакого значения, что именно и с какой точки зрения отображается; всеми и повсюду принято, что происходящее на экране показывается для нашего развлечения и удовольствия" ²⁰. Несмотря на все разногласия в социально-политических следствиях результатов анализа, от веры Маклюэна в универсальный объединяющий человечество потенциал ТВ до луддистских установок Джерри Мандера²¹ и некоторых других критиков массовой культуры²², диагнозы совпадают по двум фундаментальным позициям: за несколько лет развития телевидение стало культурным эпицентром наших обществ²³; а телевизионный способ коммуникации является фундаментально новым средством, характерным своей соблазнительностью, сенсорной имитацией реальности и легкостью восприятия с наименьшим психологическим усилием.

Именно благодаря телевидению в последние три десятилетия во всем мире произошел коммуникационный взрыв²⁴. В США, в наибольшей степени ориентированных на телевидение, в конце 1980-х годов телевидение передавало 3600 изображений в минуту на один канал. По данным, представленным в докладе Нильсена, в американском доме телевизор бывает включен приблизительно 7 ч в день, причем действительный период времени просмотра телевизионных программ составляет ежедневно 4, 5 ч на одного взрослого человека. К этому следовало бы добавить радио, которое передает до 100 слов в минуту и которое слушают в среднем два часа в день (в основном в автомобилях). Средняя ежедневная газета содержит 150 000 слов, и время, ежедневно затрачиваемое на чтение газет, составляет от 18 до 49 мин, а на просмотр популярных журналов уходит от 6 до 30 мин и, наконец, чтение книг, включая литературу по школьной программе, занимает около 18 мин в день²⁵. Натиск СМИ имеет кумулятивный характер. Согласно данным некоторых исследований, в тех домах в США, где имеется кабельное телевидение, смотрят больше национальных сетевых программ, чем в домах без кабельного телевидения. В целом, средний взрослый американец ежедневно уделяет 6, 43 ч на средства массовой информации²⁶. Эту цифру можно сравнить с другими данными, согласно которым ежедневно на одного человека приходится 14 мин для межличностного общения в семье (хотя в строгом смысле слова эти данные несопоставимы)²⁷. В Японии в 1992 г. еженедельное время, потраченное на просмотр телевизионных программ на одну семью, составляло 8 ч 17 мин в день, что на 25 мин больше, чем в 1980 г.²⁸. Другие страны, кажется, не являются столь активными потребителями информации, поступающей из СМИ: например, в конце 1980-х годов взрослое население Франции тратило на просмотр телепрограмм ежедневно около 3 ч²⁹. До сих пор доминирующие модели поведения во всем мире показывают, что в урбанизированных обществах просмотр телевизионных программ представляет собой вторую крупнейшую категорию деятельности после работы и, уж во всяком случае, основное занятие, когда человек находится дома³⁰. Для правильного понимания роли СМИ в нашей культуре указанное наблюдение тем не менее следует уточнить: прослушивание радиопередач и просмотр телевизионных программ ни в коей мере не исключают других занятий. Обычно они сочетаются с выполнением домашних работ, с общими трапезами, социальными взаимодействиями. Это почти постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними. Маклюэн рассматривал технологии массовой информации наподобие сырья или природных ресурсов³¹. Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем. Очень часто телевидение прежде всего означает " присутствие" других людей в доме - драгоценное свойство в обществе, где все больше людей живет в одиночестве (в 1990-х годах 25% американских домохозяйств состояли из одного человека). Хотя в других обществах ситуация не столь экстремальна, тенденция к снижению размеров домохозяйств в Европе носит сходный характер.

Казалось бы, что это вездесущее могущественное присутствие действующих на подсознание звуков и изображений драматическим образом воздействует на социальное поведение. Однако существующие исследования указывают на противоположные выводы. На основе анализа литературы В. Рассел Нейман пришел к следующему заключению: " Полученные за пять десятилетий систематических социальных исследований результаты показывают, что аудитория СМИ, включающая как молодых людей, так и другие возрастные категории, не является беспомощной, и СМИ отнюдь не всесильны. Развивающаяся теория ограниченных и обусловленных следствий влияния СМИ помогает осмыслить перспективы исторического цикла моральной паники вокруг новых СМИ" ³².

Более того, очевидно, что все попытки приостановить поток рекламных сообщений, получаемых через средства массовой информации, имеют ограниченный результат. Согласно Дрэперу³³, несмотря на то, что среднему американцу показывают приблизительно 1600 рекламных сообщений ежедневно, люди реагируют (и не обязательно позитивно) примерно лишь на 12 из них. Действительно, Макгайр³⁴ после изучения накопленных фактов относительно результатов рекламы, передаваемой с помощью СМИ, пришел к заключению, что не существует веских подтверждений специфического воздействия рекламы в СМИ на реальное поведение; это весьма иронический вывод для индустрии, тратящей в настоящее время ежегодно на рекламу 50 млрд. долл. В таком случае, почему же фирмы по-прежнему держатся за рекламу? Прежде всего, они перекладывают затраты на нее на потребителей: согласно журналу The Economist, в 1993 г. " бесплатное телевещание" обходилось каждой американской семье в 30 долл. в месяц. Однако сущностный ответ на столь важный вопрос требует, чтобы мы сначала подвергли анализу механизмы, с помощью которых телевидение и другие СМИ влияют на поведение.

Ключевая проблема состоит в том, что на данный момент СМИ представляют собой однонаправленную коммуникационную систему; поэтому реального процесса коммуникации как взаимодействия передающей и получающей стороны при интерпретации сообщения нет. Умберто Эко в своем новаторском докладе (1977г.), озаглавленном " Оказывает ли аудитория дурное влияние на телевидение? ", с большой проницательностью оценил перспективы эффекта воздействия СМИ как незначительные. Он писал:

" Существует, в зависимости от социокультурных обстоятельств, разнообразие кодов, или, скорее, правил компетентной интерпретации. Сообщение есть знаковая форма, которую можно наполнить разным содержанием... Возникает подозрение, что отправитель организует телевизуальный образ на базе своих собственных кодов, совпадающих с кодами господствующей идеологии, тогда как адресаты наполняют этот образ иными смыслами согласно их собственным культурным кодам" ³⁵.

Из этого анализа вытекает следующее: " Мы знаем одно: не существует " массовой культуры" в смысле, вносимом воображением апокалиптических критиков массовой коммуникации, так как эта модель конкурирует с другими (состоящими из исторических наслоений, классовой культуры, аспектов высокой культуры, передаваемых через образование и т. д.)" ³⁶.

В то время как историки и эмпирические исследователи СМИ найдут это высказывание полным чистейшего здравого смысла, оно, если отнестись к нему серьезно, как это делаю я, решительно подрывает один фундаментальный аспект критических социальных теорий от Маркузе до Хабермаса. Одна из иронических сторон интеллектуальной истории состоит в том, что именно те мыслители, которые проповедуют социальные изменения, часто смотрят на людей, как на пассивные объекты идеологического манипулирования, фактически исключая любые социальные движения и социальные изменения, кроме проходящих под знаком исключительных, уникальных событий, возникающих вне социальной системы. Если люди, организуя свое поведение и принимая решения, пользуются некоторой степенью автономности, то сообщения, посылаемые СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Таким образом, понятие средств массовой информации относится к технологической системе, а не к форме культуры - массовой культуре. И в самом деле, некоторые психологические эксперименты показывают, что даже если ТВ передает 3600 изображений в минуту на канал, мозг сознательно реагирует лишь на один сенсорный стимул из миллиона переданных³⁷.

Однако указание на автономию человеческой мысли и индивидуальных культурных систем в наполнении получаемых сообщений реальным смыслом не подразумевает нейтральность институтов СМИ или незначительность их воздействия. Эмпирические исследования показывают, что СМИ не являются независимыми переменными, формирующими поведение. Их сообщения, эксплицитные или влияющие на подсознание, перерабатываются индивидами, помещенными в специфические социальные условия, видоизменяющими тем самым подразумеваемый эффект сообщения. Но средства массовой информации, особенно аудиовизуальные, действительно представляют собой в нашей культуре основной материал коммуникационных процессов. Мы живем в среде СМИ, и из них приходит большинство наших символических стимулов. Более того, как показала Сесилия Тичи в своей удивительной книге " Электронный очаг" ³⁸, СМИ - это культура, в которой предметы и символы соотносятся с телевидением, от форм домашней мебели до стиля и тем разговора. Реальная власть телевидения, как утверждали также Эко и Постмен, в том, что оно подготавливает сцену для всех процессов, информация о которых должна сообщаться обществу в целом, от политики до бизнеса, спорта и искусства. Телевидение структурирует (frames) язык социетальных коммуникаций. Если компании, несмотря на обоснованные сомнения в реальном прямом влиянии рекламы на продажи, продолжают тратить на нее миллиарды, это может происходить потому, что отказаться от телевизионной рекламы известной марки для рекламодателей обычно означает признать свое поражение от конкурентов, не прекращающих рекламу. Хотя влияние телевидения на политический выбор весьма разнообразно, политика и политики, не имеющие выхода на телевидение в развитых обществах, просто не имеют шанса получить поддержку населения, поскольку люди получают информацию из СМИ, где телевидение занимает ведущее место³⁹. Социальное влияние телевидения носит бинарный характер: быть или не быть. Раз сообщение попало на телевидение, оно может быть изменено, трансформировано, даже извращено. Но в обществе, организованном вокруг СМИ, существование сообщений за их пределами ограничено сетями межличностного общения, исчезая из коллективного сознания. Однако цена за появление сообщения на телевидении - не просто деньги или власть. Сообщение становится частью мультисемантического текста, синтаксис которого является крайне расплывчатым. Информация и развлечения, образование и пропаганда, релаксация и гипноз -все сливается и затуманивается в языке телевидения. Поскольку контекст восприятия контролируется и хорошо знаком получателю, все сообщения абсорбируются в уютном образе дома или квазидомашних ситуаций (например, спорт-бары, куда люди приходят смотреть вместе спортивные передачи, остались одной из немногих реальных расширенных семей).

Эта нормализация сообщений, где жестокие образы реальной войны воспринимаются почти как кадры художественного фильма, имеет один фундаментальный эффект: приведение всего содержания к набору образов, имеющихся у каждого человека. Таким образом, являясь символической тканью нашей жизни, СМИ воздействуют на сознание и поведение так же, как реальный опыт воздействует на сны, поставляя сырой материал, над которым работает наш мозг. Похоже, что мир визуальных грез (информация/развлечения, предоставляемые телевидением) возвращает нашему сознанию власть выбирать, рекомбинировать изображения и звуки, которые мы создали через нашу коллективную практику или индивидуальные предпочтения. Это система обратной связи между кривыми зеркалами: СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура работает главным образом через материалы, поставляемые СМИ. В этом фундаментальном смысле система средств массовой информации воплотила большинство черт, о которых писал Маклюэн в начале 1960-х годов, - она стала " галактикой Маклюэна" ⁴⁰. Однако тот факт, что аудитория - не пассивный объект, но интерактивный субъект, открыл пути к дифференциации аудитории и с того момента как технология, корпорации и институты позволили такие шаги, - к последующей трансформации СМИ в сторону сегментации, " работы на заказ", индивидуализации.

⁷ McLuhan (1964).

⁸ Ball-Rokeach and Cantor (eds) (1986).

⁹ Postman (1985).

¹⁰ Ferguson (ed.) (1986); Withey and Abeles (eds) (1980).

¹¹ Neuman (1991: 103).

¹² Mattelart and Sturdze (1982); Trejo Delarbre (1992).

¹³ Neumann (1991).

¹⁴ Blumler and Katz (eds) (1974).

¹⁵ Botein and Rice (eds) (1980).

¹⁶Neumann (1991).

¹⁷ McLuhan (1962).

* Далее в цитате из Маклюэна идет непереводимая игра слов: " (Не is bombarded with light impulses) that James Joyce called " The Charge of the Light Brigade"... Здесь аллюзия на название хрестоматийного стихотворения Теннисона. В английском языке слово light как прилагательное означает " легкий", в данном случае сравнение бомбардировки световыми импульсами с " атакой бригады легкой кавалерии" эффектно, но противоречит содержанию упомянутого исторического события. " Бомбардировкой", а точнее, залпами русской картечи, была встречена как раз бригада британской легкой кавалерии, брошенная под Балаклавой (в Крымскую войну) по приказу бездарного начальства в лобовую атаку на русские батареи. Из 600 кавалеристов (" noble six hundred", по выражению поэта-лауреата) в живых осталось менее 30. Хотели, вероятно, повторить знаменитую атаку польских улан под Сомосьеррой, но такие вещи не повторяются. - Прим. пер.

¹⁸ McLuhan (1964: 313).

¹⁹ Postman (1985: 87).

²⁰ Ibid.

²¹ Mander (1978).

²² Mankiewicz and Swerdlow (eds) (1979).

²³ См. Williams (1974); Martin and Chaudhary (eds) (1983).

²⁴ Williams (1982).

²⁵ Данные из различных источников приводятся в Neumann (1991).

²⁶ Данные приводятся в Sabbah (1985); Neumann (1991).

²⁷ Sabbah (1985).

²⁸ Dentsu Institute for Human Studies/DataFlow Inemational. (1994: 67).

²⁹ Neumann (1991); по Японии см. Sato et al. (1995).

³⁰ Sorlin (1994).

³¹ McLuhan (1964: 12).

³² Neuman (1991: 87).

³³Draper Roger. The Faithless Shepard//New York Review of Books. June 26; приведено в Neuman (1991).

³⁴ Мсguire (1986).

³⁵ Eco (1977: 90).

³⁶ Ibid.: 98.

³⁷Меитап(1991: 91).

³⁸ТюЫ(1991).

³⁹ Lichtenberg (ed.) (1991).

⁴⁰ Я называю электронную систему массовых коммуникаций " галактикой Маклюэна" в знак уважения к революционному мыслителю, увидевшему в ее существовании особый способ когнитивного выражения. Нужно подчеркнуть, однако, что, как будет показано в этой главе, мы вступаем в новую коммуникационную систему, явно отличную от той, которую предвидел Маклюэн.

5.3 Новые средства массовой информации и диверсификация массовой аудитории

В течение 1980-х годов новые технологии преобразовали мир средств массовой информации⁴¹. Газеты пишутся, издаются и печатаются на расстоянии, что позволяет издавать одновременно выпуски одной и той же газеты, приспособленные к нуждам нескольких крупных регионов (например, Le Figaro в нескольких французских городах, New York Times в параллельных изданиях для Западного и Восточного побережья США, International Gerald Tribune в нескольких местах на трех континентах и т. п.). Сверхпортативные радиоприемники и магнитофоны сделали возможным создать по выбору музыкальную аудио-атмосферу, при этом люди, особенно подростки, могут отгородиться звуковыми стенами от внешнего мира. Радио все больше специализируется, вводя тематическое и субтематическое вещание (например, 24-часовая легкая музыка или станции, передающие в течение нескольких месяцев только одного певца или поп-группу, пока не появляется новый хит). Организованные на радио ток-шоу заполняют время по дороге из пригородов на работу и обратно, время людей с гибким рабочим днем. Кассетные видеомагнитофоны заполонили весь мир, стали во многих развивающихся странах главной альтернативой скучному официальному телевещанию⁴². Хотя из-за недостатка у потребителей технического мастерства и быстрой коммерциализации (через выдачу кассет напрокат) многообразный потенциал применений видеокассет не эксплуатируется полностью, тем не менее их распространение придало большую гибкость использованию визуальных средств. Кинофильмы выжили в форме видеокассет. Музыкальное видео, составляющее свыше 25% всего производства видеокассет, стало новой культурой, формирующей образное мышление целого поколения молодежи, и уже изменило музыкальную индустрию. Возможность записывать телевизионные программы и просматривать их в удобное время изменила привычки телевизионной аудитории, что усилило стремление зрителей к выборочному просмотру, противодействуя тем путям наименьшего сопротивления, о которых я говорил выше. На основе видеокассет любая будущая диверсификация передач будет расширяться, ибо аудитория делает выбор на втором шаге, записывая передачи и далее распадаясь на сегменты.

Люди стали записывать события собственной жизни, от отпусков до семейных праздников, видеокассеты потеснили семейные фотоальбомы. При всех ограничениях самодеятельного производства изображений, оно реально модифицировало однонаправленный поток образов и реинтегрировало жизненные события и экран. Во многих регионах, от Андалусии до Южной Индии, местная коммунальная видеотехнология позволила расцвести рудиментарному местному вещанию, где смешивается распространение видеофильмов с хроникой местных событий и объявлениями, нередко выходя за рамки официального регулирования вещания.

Но самым решающим событием стало увеличение числа телевизионных каналов, ведущее к их растущей диверсификации⁴³. Развитие кабельного телевидения, подталкиваемое в 1990-х годах волоконной оптикой и цифровой технологией, наряду с развитием прямого спутникового вещания необычайно расширили спектр передач и ограничили структуры власти по части государственного контроля коммуникаций вообще и телевидения в частности. За этим последовало взрывное увеличение числа кабельных телепрограмм в США и программ спутникового телевидения в Европе, Азии и Латинской Америке. Вскоре сформировались новые сети, бросившие вызов уже созданным, и европейские правительства потеряли контроль над большей частью телевещания. В США число независимых телевещательных станций возросло в 1980-х годах с 62 до 330. Кабельные системы в крупных метрополисах насчитывают до 60 каналов, объединяющих сетевое телевидение, независимые станции, кабельные сети, по большей части специализированные, и платное телевидение. В странах Европейского Союза число телевизионных сетей возросло с 40 в 1980 г. до 150 в середине 1990-х годов, работа трети этих сетей осуществляется через спутники. В Японии государственная сеть NHK имеет две наземные сети и две специализированные спутниковые службы, кроме того, существуют пять коммерческих сетей. С 1980 до середины 1990-х годов возникло до 300 станций, вещающих через спутники.

По данным ЮНЕСКО, в 1992 г. в мире насчитывалось свыше миллиарда телевизоров (35% в Европе, 32% в Азии, 20% в Северной Америке, 8% в Латинской Америке, 4% на Среднем Востоке и 1 % в Африке). Ожидалось, что до 2000 г. число владельцев телевизоров будет возрастать на 5% в год, прежде всего за счет Азии.

Влияние такого быстрого увеличения предложения телепрограмм на аудиторию было глубоким во всех отношениях. В США, где в 1980 г. три основные сети контролировали 90% прайм-тайма аудитории, в 1990 г. их доля упала до 65% и эта тенденция ускорялась: в 1995 г. их доля составила немногим более 60%. CNN упрочила свое положение как главного глобального поставщика новостей во всем мире, в чрезвычайных ситуациях политики и журналисты следят за передачами CNN круглые сутки. В 1995 г. эмбрион аналогичного глобального канала на испанском языке, Telenoticias, был запущен консорциумом испанских, испано-американских и латиноамериканских телевизионных компаний. Прямое спутниковое вещание широко проникло на азиатский рынок, из Гонконга оно ведется на всё тихоокеанское побережье Азии. Hubbard Communications и Hughes Corporation запустили в 1994 г. две конкурирующие системы прямого спутникового вещания, продающих " a la carte" почти любые программы, передавая их откуда угодно и куда угодно в пределах США, Азиатско-тихоокеанского региона и Латинской Америки. Китайские общины в США могут ежедневно смотреть новости из Гонконга, тогда как китайцы в Китае получили доступ к американским " мыльным операм" (Falkon Crest собрал в Китае 450 млн. зрителей). Таким образом, как писала Франсуаза Сабба в 1985 г. в одной из первых и лучших оценок новых тенденций в СМИ: " В целом новые СМИ охватывают сегментированную, дифференцированную аудиторию, которая, будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации" ⁴⁴.

Юичи Ито, анализируя эволюцию пользования СМИ в Японии, также заключает, что налицо эволюция от массового общества к " сегментированному обществу" (Бунши Шакаи) - результат новых коммуникационных технологий, сосредоточенных на диверсифицированной, специализированной информации так, что аудитория становится все более сегментированной по идеологиям, ценностям, вкусам и стилям жизни⁴⁵.

Таким образом, ввиду разнообразия средств и возможности нацеливаться на аудиторию мы можем сказать, что в новой системе СМИ сообщение есть средство, т. е. особенности сообщения будут формировать особенности средства. Например, если насыщение музыкальной среды подростков есть сообщение (и весьма эксплицитное), то музыкальное ТВ будет выстраиваться в соответствии с ритуалами и языком данной аудитории не только в отношении содержания, но и во всей организации вещательной станции, в технологии и дизайне производства/вещания. Или, скажем, круглосуточная всемирная служба новостей потребует специфической организации, программирования и вещания, например, прогнозов погоды в глобальном и континентальном масштабе. В этом и состоит настоящее и будущее телевидения: децентрализация, диверсификация и штучная работа на конкретный заказ. В более широких рамках маклюэновского языка, сообщение средства (еще работающего как таковое) формирует разные средства для разных сообщений.

Однако диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последнего десятилетия наблюдалась противоположная тенденция⁴⁶. Когда с целью выкроить долю рынка, находящегося в процессе глубокой трансформации, формировались мегагруппы и стратегические союзы, инвестиции в сферу коммуникаций текли потоками. В период 1980-1995 гг. в трех главных телевизионных сетях США поменялись владельцы, в двух из них - дважды: слияние Disney и ABC в 1995 г. стало поворотным пунктом в интеграции ТВ в возникающем объединенном мультимедиабизнесе. TF1, ведущий французский канал, был приватизирован. Берлускони захватил контроль над всеми частными телевизионными станциями Италии, объединив их в три частных сети. С развитием трех частных сетей, включая Antena-3, частное телевидение под контролем могущественных финансовых групп, как национальных, так и международных, расцвело в Испании и успешно провело вторжение в Великобританию и Германию. Российское телевидение стало разнообразным, включив теперь частные независимые телевизионные каналы. Латиноамериканское телевидение переживает процесс концентрации вокруг нескольких главных игроков. Азиатско-тихоокеанский регион стал ареной самой ожесточенной конкуренции для новых телевизионных диссидентов, таких, как Star - канал Мердока, и для " старых телевизионных волков", таких, как новая, глобальная ВВС, бросившая вызов CNN. В Японии правительственная NHK вовлечена в конкуренцию с частными сетями (Fuji TV, NTV, TBS, TV Asahi и TV Tokyo), а также с кабельным и спутниковым вещанием. В 1993-1995 гг. на подготовку и верстку программ во всем мире было истрачено 80 млрд. долл., и расходы росли со скоростью 10% в год. Ожидалось, что между 1994 и 1997 гг. будет запущено около 70 новых коммуникационных спутников, большинство из них - для телевещания.

Непосредственный результат всей этой конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным, чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистическим. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой. Тем не менее тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой системы стандартизованных СМИ. Кроме того, широко распространенная практика " серфинга" (одновременного слежения за несколькими программами) вводит в жизнь создание аудиторией своей собственной визуальной мозаики. Хотя СМИ действительно стали глобально взаимосвязанными, а программы и сообщения циркулируют в глобальной сети, мы живем не в глобальной деревне, но в построенных по заказу коттеджах, производящихся глобально, а распределяемых локально.

Однако из-за условий контроля со стороны корпораций и институтов диверсификация СМИ не преобразовала однонаправленную логику их вещания и не позволила установить подлинную обратную связь, за исключением самой примитивной формы выяснения реакции рынка. Хотя аудитория получала все больше и больше разнообразного информационного сырья, из которого каждый человек мог конструировать собственный образ вселенной, " галактика Маклюэна" была миром однонаправленной коммуникации, а не взаимодействия. Она была - и все еще остается - массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика. Несмотря на гений Маклюэна, она не смогла выразить культуру информационной эпохи. Обработка информации выходит далеко за пределы однонаправленной коммуникации. Чтобы освободиться от экрана, телевидению понадобился компьютер. Но объединение телевидения с компьютерами, имеющее громадные потенциальные последствия для общества в целом, потребовало долгих обходных маневров, поскольку компьютеры, прежде чем научиться говорить с телевидением, должны были научиться говорить между собой. Только тогда аудитория смогла сказать свое слово.

⁴¹ Этот раздел частично опирается на информацию и идеи, касающиеся нового мирового развития средств массовой информации, предоставленные Мануэлем Кампо-Видалем, ведущим тележурналистом Испании и Латинской Америки, вице-президентом " Antena-3 Television" (см. Campo-Vidal (1996)). Проекции этих тенденций, выработанные в академических кругах в 1980-х годах, см. также Rogers (1986). Провидческий анализ диверсификации СМИ в исторической перспективе см. De Sola Pool (1983).

⁴²А1уагаdо (еd.)(1988).

⁴³ Doyle (