Модель привратника

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

Внимание.

Интерес.

Оценка.

Проверка.

Принятие.

Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2, 5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13, 5% населения. Они более привязаны к мес­тной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей.

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от прави­тельственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника час­тично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Модель привратника

Идея " привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по пе­реориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него " при­вратником", принимающим решение, что именно попа­дет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новос­тей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, кото­рые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин­ципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказа­лось, он ориентировался на свои политические пристрас­тия и свое представление о том, что может быть интерес­но его слушателям.

" Привратником" признается тот, кто контролирует по­ток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообще­ний. В целом понятие " привратника" поколебало воспри­ятие информационных систем как открытых.