Ціноутворення в туризмі

Ціноутворення в туризмі - це комплексна міра, обумовлена різноплановістю турпродукту, високим рівнем конкуренції та склад ністю чіткої оцінки майбутнього попиту.

Процес ціноутворення туристських послуг проходить сім основних етапів. Це: 1) визначення мети ціноутворення; 2) визна чення еластичності (кон’юнктури) попиту; 3) аналіз цін конкурен тів; 4) оцінка рівня витрат; 5) визначення собівартості; 6) вибір ме тодики ціноутворення; 7) встановлення остаточної ціни.

Визначення мети ціноутворення відбувається з урахуванням за безпечення існування туристичних підприємств в умовах конку ренції. Метою цінової політики туристського підприємства є максималізація отримання поточних прибутків і завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості послуг.

Туристична компанія, обираючи мету ціноутворення, прагне до сягти чотири різні цілі бізнесу:

• виживання на ринку - для утримання на ринку туристичному підприємству слід встановити низьку ціну з надією, що ринок буде чутливим до неї. Встановлювані ціни мають покривати витрати, за безпечуючи хоча б процес відтворення. Прибуток у цьому випадку як мета відступає на другий план;

• максималізація поточного прибутку - туристичне підприєм ство будь-що прагне обрати таку ціну, яка дала б можливість отри мати максимальний прибуток. Причому не в майбутній перспекти ві, а на короткому відтинку часу;

• завоювання лідерства за показниками якості та рівня обслу говування туристів - найвищі якість та рівень обслуговування дають підставу встановлювати високу ціну. Висока ціна дає змогу компенсувати високі витрати на дотримання відповідного рівня обслуговування;

• завоювання лідерства за показниками частки ринку - турис тичне підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Домінуючої позиції на ринку мож на досягти за рахунок зниження витрат і отримання високого три валого прибутку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних по купців із низькою платоспроможністю можуть привабити дешеві туристські подорожі чи низька вартість поселення, інших - дешеві послуги насторожать, бо не вселяють довіри характеристики якості та рівень обслуговування.

Визначення кон’юнктури ринку, врахування умов продажу, можливість продажу супутніх послуг, пробний продаж туристично го продукту або послуг у різних сегментах ринку необхідне для встановлення ціни за рівнем попиту.

Оскільки туристичний ринок розвивається в умовах конкурен ції, туристичні підприємства, щоб не втратити клієнтів, враховують ринкову ціну товару, запланований прибуток за рахунок зниження витратних компонентів, регулюють ціну на основі ретельних дослі джень потреб туристів та пропозиції на туристичному ринку.

Оцінка витрат враховує собівартість послуг, в яку входить вар тість товарів і сировини, поточні витрати на виробництво, реалізацію, організацію, споживання послуг туризму. Крім цього, врахо вуються знижки для окремих груп туристів на окремі види послуг та комісійна винагорода на користь турагента.

Собівартість туристичного продукту чи послуги - це грошова форма витрат на формування та збут туристичного продукту чи послуги. Собівартість є одним із найважливіших показників ефек тивності виробництва, оскільки собівартість знижується тільки тоді, коли усі ланки туристичного підприємства інтенсивно та ефективно працюють.

Обравши один з методів ціноутворення, туристичне підприєм ство, приймаючи рішення щодо встановлення остаточної ціни, вра ховує деякі додаткові фактори. При цьому мають значення психо логічні аспекти цін, тобто ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних покупців послуги, політика цін підприємства із врахуванням сезонної диференціації цін і тарифів, вплив цін на мікро- й макрооточення туристичного підприємства.

Вартість туристської подорожі включає такі головні статті витрат:

• вартість проїзду;

• вартість проживання;

• вартість харчування.

Вартість послуг, що надаються туристичними фірмами, являє собою сукупність поточних, матеріальних і фінансових витрат, ви ражених у грошовій формі. Вона відображає досягнутий техніко-організаційний рівень експлуатаційної діяльності підприємств го тельного, ресторанного та транспортного господарств, пов’язаний з виробництвом і реалізацією послуг.

Собівартість туристської подорожі - важливий показник діяль ності туристичних фірм тому, що вона впливає на величину при бутку та рентабельності. Собівартість послуг туристичних підпри ємств складається з:

• витрат на утримання й експлуатацію основних фондів;

• обігових коштів, що направляються на придбання матеріаль них ресурсів;

• витрат на оплату праці.

На відміну від промислових підприємств, туристичні підприєм ства пов’язані з експлуатаційною діяльністю й тому структура їх затрат є різною. Проте, є й спільні елементи витрат, такі, як витра ти на амортизацію, енергію опалення, водопостачання тощо.

Вартість туристської подорожі залежить від кількості турист ських послуг, що пропонуються. Туристові можуть бути надані або певні види послуг на його вибір, або повний комплекс туристських послуг, ідо може надаватись шляхом продажу інклюзив-турів.

На конкретну величину ціни в певний період впливають не лише еластичність попиту та рівень витрат, а й ціни конкурентів. Тому кожна туристична компанія повинна бути добре обізнаною з ціна ми конкурентів. Для цього можна використати різні підходи:

• опитування покупців;

• вивчення якості та рівня обслуговування порівняно з ціною ту ристської подорожі конкурента;

• зіставлення попиту покупців на туристські послуги конкурентів.

Основними факторами ціноутворення є:

• витрати як основа для встановлення ціни;

• ціни конкурентів як орієнтир для цін на власні послуги;

• характеристика туристської подорожі чи категорія засобу роз міщування як підстава для встановлення максимальної ціни.

Встановлення ціни регулюється загальноприйнятими методами:

• середні витрати плюс прибуток;

• розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпе чення цільового прибутку;

• оцінка споживчої вартості туристської подорожі;

• вибір ціни на основі рівня поточних цін.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до ньо го певного рівня ціни є одним із етапів розроблення цінової страте гії і тактики туристичного підприємства.

Існують такі стратегії встановлення ціни на туристичний про дукт чи послугу:

• туристичне підприємство продає продукт за ринковою ціною, щодо дозволяє вберегтись від зниження цін, і таким чином ціна покриває допустимі витрати. Оскільки на ринку немає цінової ди ференціації, фірма буде використовувати нецінові техніки стиму лювання попиту;

• туристичне підприємство призначає більш низьку ціну порів няно з поточними ринковими цінами, тим самим створюючи собі репутацію підприємства, що пропонує низькі ціни. Така стратегія має право на функціонування за умови еластичності попиту на то вар чи послугу; інакше підприємство переманюватиме клієнтів сво їх конкурентів, а це може призвести до початку цінової конкуренції;

• туристичне підприємство встановлює на свій продукт чи послу ги ціну вищу за ринкову. Використання стратегії завищених цін по винно бути обумовлено найкращою якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами й унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. Якість виступає джерелом дохо ду, який використовується на заходи щодо стимулювання попиту.

Можливе використання двох або трьох стратегій ціноутворення для створення продукту для задоволення потреб кожного сегменту ринку.

Слід пам’ятати, що туристичні агенти встановлюють націнку на продажну ціну туристичного оператора, тим самим покриваючи свої накладні витрати й отримуючи прибуток. Туроператори визна чають нижній рівень цін, нижче якого турагенти не мають права знижувати ціни.

Встановлена ціна на продукт чи послугу повинна забезпечувати реальний їх продаж, тому слід враховувати таке:

• якщо конкуренти продають путівки у тому ж самому напрям ку, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити клієнтів;

• зміни в зовнішньому середовищі (політичному, економічному, правовому);

• продукт, який має більшу корисність для споживача і задо вольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш висо кою ціною;

• при встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конку рентів, повинні бути враховані ціни на продукти конкурентів;

• при розробленні ціни продукту необхідно враховувати часовий аспект, тобто сезонність;

• розрив у часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту.

На ціноутворення в туристичній індустрії впливає неможливість точного оцінювання послуг у зв’язку з їхньою нематеріальною при родою.

Ціни туристичних підприємств подаються у прайс-листах. ІІрайс-лист складається на весь сезон і несе інформацію про ціни на тур на весь сезон. Але в них можливі зміни залежно від термінів по їздки, умов проживання та харчування, прав на знижки тощо. Вра ховується також диференціація цін залежно від рівнів доходів, віку, кількості туристів, термінів проживання у засобі розміщування.

Добре підготовлений прайс-лист дає споживачеві можливість:

• наочно порівняти ціни фірми з цінами конкурентів;

• проаналізувати зростання та падіння цін залежно від сезону;

• вдома розрахувати і спланувати свою передбачувану поїздку за каталогом.