Наблюдение за работой фокус-группы

Клиент нередко выражает желание присутствовать при работе фокус-группы. Для него это возможность встретиться с потребителем лицом к лицу. Клиент может выслушать мнение потребителей о предоставляемых его компанией услугах, увидеть их реакцию на нововведения, которые компания, возможно, разрабатывала на протяжении многих месяцев. Однако есть некоторые предосторожности, которые необходимо при этом соблюдать (например, сохранение анонимности респондента). Поэтому очень важно тщательно проинструктировать клиента перед посещением фокус-группы о том, что его ждет, что от него требуется, а также об опасности «избирательного слушания».

«Избирательное слушание» — это ситуация, когда наблюдатель внезапно концентрируется на каком-то аспекте дискуссии, возможно, неожиданном для него, и начинает критически воспринимать все сказанное в группе. И другая ситуация — клиент слышит только приятные для него высказывания и полностью игнорирует все остальное сказанное. Незаинтересованного наблюдателя это может несколько заинтриговать, но на самом деле такие ситуации могут серьезно осложнить отношения между клиентом и исполнителем маркетингового исследования. Сколько раз организациям, занимающимся изучением рынка, приходилось принимать претензии клиента по поводу неправильного подбора людей в фокус-группе только потому, что они критиковали его продукцию и хвалили продукцию конкурента?!

Заказчик и его желание немедленно получить заключение о результатах

Немедленное представление результатов по окончании работы группы — это то, чего боятся все модераторы групп. После двух часов напряженной работы в группе координатора просят экспромтом представить результаты по ключевым проблемам дискуссии. Подобное требование не оставляет модератору времени на обдумывание всей полученной информации, например, для того, чтобы определить, насколько отличаются эти результаты от результатов работы других групп, которые сам координатор или его коллеги получили, исследуя эту тему. Тем временем клиент, возможно, уже сделал свои собственные выводы и настаивает на том, чтобы сопоставить их с мнением координатора В некоторых случаях ситуацию осложняют различия в личностных свойствах: те, кто проводит исследование, чаще всего относятся к «судейскому» типу, — это человек, который трезво взвешивает все показания и принимает обдуманное решение; клиент же, скорее, — личность деловая, он привык принимать оперативные решения на основании поступающей информации. Поэтому бывают ситуации, когда клиента чрезвычайно раздражает нежелание исследователей выдать заключение о результатах немедленно пo окончании работы.

Не всегда можно делать выводы по результатам работы одной фокус-группы, особенно если речь идет о новых товарах и услугах. Зачастую приходится собирать несколько групп, чтобы лучше понять мотивы поведения потребите лей. Кроме того, может возникнуть необходимость поменять содержание или основную цель (фокус) качественного исследования, если первичные результаты с трудом поддаются интерпретации или порождают новые важные вопросы, которые, возможно, следует добавить в опросный лист.