![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.
· Требования, связанные с полом респондентов. 1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет. 2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью. 3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования. 4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения. 5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения. · Требования, связанные с возрастом респондентов. 1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.). 2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года. 3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них. 4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.). 1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами. · Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов. В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом. · Личностные характеристики. Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу): 1. Межличностная ориентация 2. Социальная сензитивность. 3. Стремление к власти. 4. Надежность. 5. Эмоциональная стабильность. 2). Межличностные переменные. Сплоченность группы. Групповая совместимость. Социальная власть. 3).Экологические переменные. Территориальность. Личное пространство. Организация пространства. 2.5. Отбор участников фокус-групп. · Основные стратегии формирования групп респондентов: 1. Охват широких целевых групп. 2. Охват активных потребителей. 3. Охват потенциальных потребителей. · Основные техники отбора респондентов: 1. Случайный отбор. 2. Включение фильтрующих вопросов в анкету. 3. Метод " снежного кома". 4. Использование готовых списков. 5. Формирование специальной выборки. 6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов. · Ограничения на участие в фокус-группах: 1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее. 2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором. 3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. 4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой. Тема 3. планирование и Организация фокус-групп. 3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования. Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы. Формализованные и неформализованные фокус-группы. 3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топик-гайда. 3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация наблюдения за фокус-группой. Список обязательной литературы: 1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 9-123, 137-144. 2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59. 3. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179. 4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53. 5. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed.,, New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74. Список дополнительной литературы: 1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью // Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48. 2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью // Социологический журнал, 1994, N 3, С. 3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71. 4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979. 5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990. 6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990. Планирование фокус-группы Определение целей исследования · Перед разработкой целей ФГ необходимо “ глубинное интервью с заказчиком ”. Его основные вопросы: Какую проблему хочет решить заказчик? Какими средствами он для этого располагает? Какая информация ему нужна для решения своей проблемы? · Результат этапа постановки целей - программа исследования: 1. Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик). 2. Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования. 3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ). Определение числа фокус-групп. В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10. 3.2. Подготовка топик-гайда. · Общие требования к топик-гайду: 1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения. 2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом. 3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность. 4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным. · Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах: 1. Принцип воронки 2. Принцип перевернутой воронки 3. Принцип пятиступенчатой последовательности 4. Принцип “тоннеля” · Типология вопросов топик-гайда. 1. По степени важности: - основные; - направляющие (“почему”); - проверочные или уточняющие; - вопросы в безличностной абстрактной формулировке; - фактологические; - непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы). 2. По степени структурированности: - неструктурированный; - полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу; - структурированный. 3. По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные. 4. Первичные и вторичные. 5. Направляющие и нейтральные. ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант) Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1, 2. · Обсуждение потребления молока (15 минут). Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников. 1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3). 2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4). 3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5). 4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)
|