ВОПРОС 22. Определение эффективности коммуникации

Безусловно, обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Особое значение имеет обратная связь в управленческой деятельности, поскольку именно здесь организация получения, переработки и использования информации имеет специфический характер – информация пронизывает весь процесс управления, все его стадии. В такой системе обратная связь проявляется как реакция на управленческое действие, которое осуществляется субъектом управления, в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой. Причем для повышения эффективности коммуникации в управленческой деятельности отрицательная обратная связь иногда имеет даже большее практическое значение, чем положительная.

Таким образом, рассмотрение вопроса об эффективности коммуникации имеет непосредственное отношение к качеству донесения нужной информации до получателя. Зная критерии и факторы эффективности, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления. Оценка эффективности коммуникации является важной составляющей управления коммуникативными процессами различного рода и уровня.

Эффективность коммуникации – это сложное и многоплановое понятие. Оно охватывает множество явлений и аспектов и может изучаться как с общетеоретической, так и с конкретно-практической точки зрения, т.е. для каждого отдельно взятого вида и уровня коммуникации. Рассмотрим сначала наиболее общее понятие.

Эффективность – это способность давать хороший результат. Близкие к этому понятия: производительность, продуктивность, действенность, результативность. В экономических дисциплинах данное понятие имеет такую трактовку – это максимальный материальный или социальный результат, обеспеченный минимальными затратами. Применяя данные подходы Ф.И. Шарков дает следующее определение эффективности коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности и затратами на его получение. Это понятие отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации.

Аналогичным образом, но применительно к различного рода средствам коммуникации, эффективность рассматривает В.Б. Кашкин. Под эффективностью он понимает “соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой”.

Можно привести и ряд других определений. Однако разные подходы к определению эффективности коммуникации, по сути, выражают одну и ту же основную мысль: эффективность следует определять как степень соотнесения изначально поставленной цели конечному результату акта коммуникации.

Что является конечным результатом коммуникации, так называемым эффектом коммуникации?

В.Б.Кашкин к числу эффектов относит: изменение в знаниях получателя информации, изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида), изменение поведения получателя сообщения (голосование на выборах, покупка товара или услуги, выполнение рекомендаций вышестоящего начальника на работе или своевременный приход на работу).

По мнению М.А. Василика, к числу эффектов коммуникации относят: утилитарный, эмоциональный, удовлетворение познавательного интереса, усиление позиции индивида, эстетический эффект и т.д.

Так, зарубежные исследователи выделяют прямые и косвенные результаты (эффекты) PR- мероприятий. К первой группе относятся: а) общее количество контактов с аудиторией; б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после мероприятия); в) уровень информированности СМИ (также до и после); г) уровень осведомленности (то же); д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени); е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия и т.д.

К косвенным результатам, позволяющим судить о степени результативности PR- мероприятий, относятся: а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках акции; б) более стремительное продвижение других брендов предприятия; в) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете) и т.д.[57]

Оценка эффективности коммуникации, как правило, требует по меньшей мере, двойного замера (с известным временным интервалом между ними) уровня показателей эффективности коммуникации. Это как раз демонстрирует предыдущий пример.

Эффекты коммуникации можно рассматривать как на личностном уровне, так и на уровне социальных групп. Так, приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности, изменение в познавательной активности индивида, приобретение особых морально-нравственных и духовных ориентиров, социализация и осуществление эмоционально-психологической релаксации – важны для личности. Для оценки эффективности на уровне социальных групп важным критерием эффективности выступает изменение общественного мнения (а возможно и изменение общественного сознания) под воздействием социальной информации.