Семиотические концепции дискурса

Развитие семиотики – дисциплины, изучающей знаковые системы, – привело к появлению новых толкований понятия «дискурс».

С позиции семиотики дискурс стал рассматриваться как знаковая система, под которой подразумеваются как вербальные системы знаков (речь, текст), так и невербальные (музыка, мода, архитектура, дорожные знаки, товарные знаки). В качестве знаковой системы дискурс предстает в двух основных планах: 1) видимый – план репрезентантов или внешних представлений смыслов и значений; 2) ментальный – план интерпретантов или способов расшифровки смыслов и значений.

Репрезентанты выступают в виде самых разнообразных языков культуры, которые еще иначе называются культурными кодами.

Термином «культурный код» вместо термина «язык культуры» предпочитает пользоваться известный семиотик и писатель Умберто Эко. Понятие кода предполагает идею определенной упорядоченности и артикуляции. В этой связи репрезентанты, считает Эко, вовсе не являются зеркальными отражениями реальных объектов (референтов), а выступают определенными способами их кодировки. К примеру, кино-образы – это не слепки внефильмической реальности, а реальность, уже концептуально отфильтрованная, в той или иной степени интерпретированная. Точно так же то, что принято называть историческими фактами или документами, является не слепками или оттисками реальности, а ее репрезентантами, требующими декодирования т.е. раскрытия смысла путем интерпретации. Иначе говоря, понятие кода «означает переход от мира сигнала к миру смысла» [40].

Другой знаменитый семиотик Ролан Барт называл язык культуры империей знаков. В своих работах он в качестве репрезентантов культурных знаков рассматривал, к примеру, такие объекты как ритуалы приготовления блюд и еды, интерьер жилища, планировка города, устройство вокзала, виды упаковок и др.[41].

Именно эти транслингвистические знаковые системы Барт включал, наряду с вербальными знаковыми системами, в понятие «дискурс» [42].

Творчество Барта содержит теоретический анализ самых разнообразных видов дискурса. В фокусе его исследовательской оптики оказались дискурсы истории, медицины, обычаев. Но особенно пристальный интерес у него вызывали дискурсы современных мифов, продуцируемые массовой культурой, и прежде всего – дискурсы моды, рекламы, предметов массового потребления.

Дискурсы трактуются Бартом как социальные знаки, наполненные общественно значимыми смыслами и мифическим содержанием. Социальными знаками являются не только слова, но также и образы, и вещи, которые сообщают нам нечто значимое.

Знак, по Барту, приобретает характер символа, когда между означаемым и означающим устанавливается особенно тесная зависимость, превращающая их связь в синтетическое единство. «Возьмем букет роз – он будет означать мою любовь. Разве в нем есть только означающее и означаемое, то есть розы и мое чувство? В нем нет даже и того – есть только розы, «проникнутые любовью». Зато в плане анализа налицо все три элемента, ибо розы, наполненные любовью, точно и безупречно распадаются на розы и любовь; одно и другое существовали по отдельности, пока не соединились вместе, образовав нечто третье – знак … Или возьмем черный камешек – я могу по-разному наделять его значением, он всего лишь означающее; но коль скоро я придал ему раз и навсегда некоторое определенное означаемое (к примеру, смертный приговор при тайном голосовании), то он становится знаком» [43].

С появление массовой культуры и масс-медиа семейство мифов существенно пополняется мифами новой формации, в которых традиционная форма целостного рассказа и синкретизма означаемого и означающего уступает место новым синтезам- мифам, обладающим сложной многосоставной знаковой структурой. «Современный миф дискретен: он высказывается уже не в виде оформленных больших рассказов, а лишь в виде «дискурса»…миф как таковой исчезает, зато остается еще более коварное мифическое».

Вся современная западная цивилизация, рассматриваемая Бартом с позиций семиотики (сам Барт предпочитал использовать термин «семиология»), трактуется им как глобальный мифический дискурс [44].

Своей главной исследовательской задачей Барт считал создание семиотики дискурса [45].

Наибольшее внимание в своих исследованиях Барт уделял изучению дискурса Моды. Дискурс-анализу Моды посвящен фундаментальный труд Барта «Система Моды», опубликованный в 1967 г.

В дискурсе Моды Барт выделяет три структурные разновидности означающего – вербальную структуру (словесные описания модной одежды), иконическую структуру (изображения модной одежды в рисунках, на фотографиях и т.п.) и технологическую структуру (реальная материальная одежда как технологический продукт кройки и шитья). «У этих структур, – отмечает Барт, – неодинаковый режим распространения. Технологическая структура выступает как исходный язык-код, по отношению к которому основанные на ней реальные вещи представляют собой лишь элементы «речи». Две другие структуры (иконическая и вербальная) тоже представляют собой языковые коды, но… эти коды суть производные языки, они занимают промежуточное, посредующее место в процессе распространения, который происходит между этим исходным языком и элементами его «речи» (реальными вещами)» [46].

Распространение дискурса Моды в обществе осуществляется посредством преобразования его технологической структуры в вербальную и иконическую. Данное преобразование осуществляется с помощью шифтеров (переключателей из одного кода в другой или операторов перевода).

Барт называет три вида шифтеров: 1) переключатели от реальности (технологической структуры) к иконическому образу, 2) переключатели от реальности к вербальному коду или языку; 3) переключатели от образа к языку.

Каждый вид шифтера осуществляет определенный тип передачи: «Для передачи первого типа, от технологической вещи к иконической, главным шифтером служит выкройка, которая своим рисунком схематически и аналитически воспроизводит действия, осуществляемые при изготовлении этой вещи; к этому стоит прибавить и графические и фотографические приемы, позволяющие показать технический субстрат какой-либо формы или «эффекта», – акцентировку движений, укрупненные планы деталей, угол зрения при съемке. Для передачи второго типа, от технологической вещи к вещи-описанию, основным шифтером является то, что можно назвать инструкцией, указаниями для пошива. …Остается третья передача – от иконической структуры к структуре языковой, от изображения одежды к ее описанию». Здесь в качестве шифтеров выступают анафорические элементы языка («этот» костюм, «это» платье), соединяющие, к примеру изображение и текст в журнале мод [47].

Означающее в дискурсе Моды, по Барту, имеет еще одну важную форму бытия, которую он именует понятиями «риторическая система» или «система сообщений».

В риторической системе Моды Барт выделяет два компонента: «письмо Моды» и «идеология Моды».

Письмо Моды – риторическое означающее, под которым понимаются приемы описания одежды, метафоры (к примеру, «романтический балет аксессуаров»), паратаксисы, создающие определенное настроение, стереотипные высказывания, типы сюжетостроения. Другое название – «поэтика одежды».

Идеология Моды трактуется как риторическое означаемое, те есть как система социокультурных установок, функций, идей, мотивов, мифов, ценностей и других ментальных образований, включенных в дискурс Моды.

Риторическое означаемое в дискурсе Моды анализируется путем выделения следующих структурных компонентов:

1) система когнитивных моделей культуры, которые репрезентирует Мода;

2) психосоциологические роли и социальные-статусы, транслируемые модной одеждой;

3) нормативные модели, предписывающие ношение той или иной одежды в соответствии с социокультурным образом и ситуацией;

4) модели индивидуальности и личностно-психологической идентичности, включая гендерную идентичность;

5) знаковое отношение тела и одежды.

Барт выделяет следующие когнитивные модели культуры в дискурсе Моды: 1) модели культурного стиля, под знаком которой демонстрируется модная одежда («платье, которое охотно написал бы Мане»; «калифорнийская рубашка», «силуэт в стиле ампир» и т.п.); 2) модели аффективности или чувств, которые часто бывают родом из детства («платье принцессы», «чудо-платье», «Король Пальто»); 3) модель адресата – модной женщины, которая «воспроизводит в сфере одежды мифическую ситуацию Женщины в западном обществе – существа одновременно возвышенного и инфантильного»; 4) виталистская модель или значимая деталь, «находка», «пустячок», который может означать все и который выступает технологией превращения старомодного в модное; «с помощью такой семантической техники Мода из сферы роскоши как бы переходит в практику одежды, доступной небогатым людям» [48].

Социально-ролевые и статусные измерение моды определяются социологическими и профессиональными сегментами адресной аудитории. В то же время, риторика модного дискурса ориентируется не только на реальные статусно-ролевые срезы, но и на утопические, то есть удовлетворяет потребность необеспеченной аудитории в грезах: «о платье, которое охотно написал бы Мане, легче грезить, чем реально его сшить»[49].

Нормативные модели в дискурсе Моды в значительной степени привязаны к ситуациям времени и места. Ситуация времени, которую репрезентирует Мода, – это по преимуществу ситуация праздника. «В Моде, – отмечает Барт, – праздник обладает тиранической властью, подчиняя себе время» [50]. Привилегированное положение в масштабе года у нее занимают весна и время отпусков, а в масштабе недели – уик-энд.

Времена Моды имеют мифическую нагрузку. Так, например, Мода приписывает себе мифический смысл Весны – оживление природы, «предоставляя своим читательницам (если не покупательницам) возможность ежегодно соучаствовать в реализации векового мифа: для современной женщины весенняя мода – это отчасти то же самое, чем были для древних греков великие дионисийские празднества или антистерии» [51].

Одним из нормативно-мифических компонентов дискурса Моды выступает соединение тяжелого труда с вечным праздником. Данный миф транслируется риторикой, которая служит для описания эталонной жизни «звезд»: «звезда – это образец (это не может быть ролью), поэтому она занимает место в мире Моды лишь в рамках целого пантеона …, каждое божество которого предстает одновременно и вполне праздным, и сугубо занятым»[52].

Социопрофессиональные нормативные модели транслируются Модой через мифологию корпоративной культуры, стереотипные представления о женском и мужском труде. Например, в предлагаемой одежде для секретарши Мода транслирует образ женщины как существа приближенного к директору и соответствующего нравственно-эстетическому кодексу корпорации («я секретарша, я люблю быть безупречной»). В образе секретарши присутствует миф о Женщине как слуге Мужчины (хозяина). Ее главное достоинство – преданность. Эта мифологема сублимируется в других профессиональных образах Женщины, которая находится на службе у искусства, науки и т.д.

Модели индивидуализации в дискурсе Моды представлены богатой коллекцией психологических сущностей, выполняющих одновременно две взаимосвязанные функции – идентификации и демонстрации инаковости, реализуемых через игровые моменты.

Модная женщина, – пишет Барт, – «…это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с «амплуа» в классическом театре; собственно, сходство это и не случайно, поскольку в Моде женщина демонстрируется словно в сценическом представлении» [53].

Современная Мода как продукт массовой культуры предлагает женщине модель идентичности, посредством риторических формул: «будь собой» и «будь как мы», где «мы» – собирательный образ носительниц модной одежды, символами которых выступают имена знаменитых манекенщиц, фотомоделей, киноактрис, ставшие брендами.

Мотив идентичности в дискурсе Моды разворачивается через миф о возможности множественного личностного преображения с помощью изменения внешнего облика («строгая – это вы; мягкая – это тоже вы; благодаря мастерам моды вы обнаружите, что можете быть и той и другой, вести двойную жизнь»). В предложении Моды «стань иной» присутствует игровой момент – «древний мотив переоблачения, атрибут богов, полицейских и бандитов» [54].

Наконец, в качестве особого объекта дискурс-анализа Моды Барт рассматривает тело как означаемое.

Образцы тела культивируются всеми видами массовой культуры, в том числе и Модой, где эталоном для адресной аудитории выступают параметры тела фотомоделей. Помимо этого собирательного абстрактного образа тела дискурс Моды транслирует ситуативные образцы телесной риторики (фотомодель на прогулке, модель у камина и т.п.).

Отношение Моды к телу проявляется не только в плане продуцирования эталонов, но и в плане телесной сигнификации – приписывания тому или иному положению тела, жесту, мимическому выражению определенного смысла. В этом свойстве и способности означивания проявляется дискурсное могущество Моды. «Мода, – отмечает Барт, – способна превратить какую угодно чувственную данность в избранный ею знак, ее способность сигнификации безгранична» [55].

При исследовании дискурса Моды Барт фокусирует свое внимание преимущественно на вербальных его структурах, часто оставляя за скобками иконические коды.

К анализу иконических структур дискурса или кодов-образов Барт обращается в отдельных небольших статьях, посвященных семиотике фотографии, рекламы и кино.

В статье «Фотографическое сообщение» Барт раскрывает структуру фотографического дискурса, выявляя в нем два вида сообщения: 1) бескодовое или прямое линейное сообщение, когда фотографический иконический образ в массовом общественном сознании воспринимается как аналог и копия реальности, 2) кодовое, коннотативное сообщение, когда фотографический образ выступает как знаковый конструкт, несущий в себе не лежащие на поверхности культурные смыслы (коннотации), которые формируются с помощью определенных технических приемов фотосъемки (монтаж, композиция, перспектива, визуальная метафора, фотогения и др.).

Второй вид сообщения отсылает к культурно-историческим контекстам, порождает ассоциативные образы (например, «на фотографии Шессмана двери газовой камеры отсылают к гробовым вратам в древних мифологиях» [56]).

В структуре дискурса фотографии Барт выделяет также такой компонент как проект прочтения, ориентирующийся на уровень знаний и культуры публики: «… Прочтение фотографии, благодаря ее коннотативному коду, всегда исторично; оно зависит от читательского «знания», как в настоящем языке, понятном лишь тогда, когда выучишь его знаки … Выявляя коннотативный код, мы тем самым выделяем, описываем и структурируем все «исторические» элементы фотографии, все места на фотографической поверхности, сама непрерывность которых обусловлена некоторым читательским знанием или, если угодно, положением в культуре» [57].

Присутствие проекта прочтения в дискурсе фотографии обнаруживает себя через присутствие в кадре определенных знаков культуры, которые более или менее образованный зритель способен адекватно расшифровать: «глядя на такой-то городской пейзаж, я знаю, что передо мной североафриканская страна, так как вижу слева вывеску по-арабски, в центре – мужчину в халате-гандуре и т.д.; здесь прочитывание снимка непосредственно зависит от моей образованности, знания света: вероятно, и хорошая газетная фотография…легко обыгрывает это предполагаемое знание своих читателей – отбираются те снимки, которые содержат больше всего информации такого рода, а потому могут прочитываться с удовольствием; … просто коннотация, исходящая из знания, всегда обладает успокоительным воздействием – человек любит знаки и любит, чтобы они были ясными» [58].

Следует обратить особое внимание на последнее замечание Барта относительно связи проекта чтения в дискурсе фотографии с психологическим эффектом получения удовольствия от декодирования смысла послания. Оно имеет определенную практическую ценность. Данную связь всегда следует иметь в виду, когда работаешь над тем или иным PR-сообщением. Чтобы сообщение максимально достигло своих целей, оно должно содержать информацию, позволяющую адресату применить имеющиеся у него знания и получить от этого удовольствие. Это значит, что послание не должно быть ни слишком сложным, ни слишком простым. От простого послания, в котором смысл абсолютно прозрачен и понятен всем, образованная публика вряд ли получит удовольствие, поскольку от нее не потребуется никакого интеллектуального напряжения. Поэтому грамотно составленное PR-сообщение должно содержать хотя бы минимум коннотативных знаков, отсылающих адресата к богажу его знаний в области культуры, истории, техники и т.п.

Особенно большой интерес для изучения PR-дискурса представляют работы Барта, посвященные рекламному дискурсу, – «Рекламное сообщение», «Семантика вещи», «Общество, воображение, реклама».

В структуре рекламного дискурса Барт выделяет три различных, но взаимосвязанных вида сообщения: 1) первичное или денотативное, 2) вторичное или коннотативное (ассоциативное), 3) третье, декларируемое (референциальное).

Первичное сообщение образует рекламную фразу, содержанием которой выступает ее буквальный смысл. Например, в рекламных слоганах «Готовьте пищу «Астре» – будет как золото» и «Съешь мороженое «Жерве» – и растаешь от удовольствия» буквальный смысл заключается в том, что определенный продукт, если на нем что-то приготовить или если его съесть, может сравниться с золотом, представляющим большую ценность, или с чувством удовольствия.

Буквальное сообщение можно также представить в качестве описания картинки, которую видишь на рекламном плакате, при этом, не принимая во внимание то, что тебе хочет внушить данная реклама. К примеру, глядя на картинку, представляющую рекламу детских матрацев марки «Данлопилло», первичное сообщение выступает в виде следующего описания: я вижу «обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса и т.д.» [59].

Второе сообщение состоит из ассоциативных смыслов, содержание которых зависит от общекультурных контекстов, а также от личного опыта и знаний потребителя. В случае с рекламой детских матрасов коннотативным сообщением будут идеи сна, грезы, элегантности, детства и т.д.

Третье сообщение – это рекламная декларация, содержащая призыв типа: «покупайте матрацы марки «Данлопилло»!, «покупайте «Астру»!», «покупайте «Жерве»!». Данное сообщение, отмечает Барт, «единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях – говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне буквально ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно – что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно сказать, это уникальное означаемое есть и глубинное содержание сообщения, им полностью исчерпывается задача коммуникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута» [60].

Эти три сообщения являются одновременными и эквивалентными: мы прочитываем их в одно и то же время, и каждое из них равнозначно. К примеру, считываемое изображение колыбели в нашем сознании «равно» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий детский сон «равен» матрацу марки «Данлопилло».

Все три сообщения в структуре рекламы выполняют определенные взаимосвязанные функции. Например, первичное и вторичное сообщения хитроумно служат для натурализации декларативного сообщения, отнимая у него корыстную целенаправленность, произвольность утверждения, жесткость требования; «вместо банального призыва «покупайте»! они создают «зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением – оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого- либо предмета – чистоте золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу – то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчуждение социальной конкуренции), но также и некоторую истину (истину поэзии)» [61].

Как и в случае с анализом дискурса Моды, Барт в ходе препарирования дискурса рекламы обращает особое внимание на риторический момент. Хорошее рекламное сообщение – это такое, где сгущена наиболее богатая риторика, соединяющая грезу и некую общечеловеческую идею с мотивом покупки товара. Риторические фигуры, метафоры, игра слов – это древние знаки умножения значения. И чем больше смысловых ассоциаций вызывает рекламная фраза, чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представление о тающем веществе (чье высшее качество обусловлено ритмом его таяния) и общеантропологический мотив изнеможения от удовольствия. Таким образом в рекламном дискурсе реализуется способность «связывать своего читателя с максимально широким «миром»; под «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные телесные ощущения, получавшие у многих поколений поэтические имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности – языку» [62].

Рекламу, как и Моду, Барт относит к продуктам психологического питания, к которым также относятся литература, зрелище, кино, спорт. Посредством риторики рекламного дискурса о товаре люди «превращают простое пользование им в духовный опыт» [63].

Любая вещь, отмечает Барт, никогда полностью не поглощена целесообразностью своего использования. В ней, помимо утилитарного смысла, присутствуют иные смыслы – социально-статусные, культурно-исторические, эстетические, гендерные и др. Например, внешний вид телефона всегда обладает целым рядом смыслов, независимых от его утилитарно-технических функций: «белый телефон передает идею роскоши или женственности, бывают телефоны бюрократические, телефоны старомодные, передающие идею былого времени (1925 года); одним словом, телефон тоже способен включаться в систему вещей-знаков; сходным образом и авторучка обязательно демонстрирует какой-то смысл – богатство, простоту, серьезность, причудливость и т.д.; тарелки, из которых мы едим, тоже всегда обладают смыслом…» [64].

Каждая вещь – знак, поскольку содержит разнообразие смыслов. У вещного знака, помимо утилитарного смысла, – две координаты. Первая координата – символическая. Она представляет собой метафорическую глубину вещи. Вторая координата – классификационная. Она определяет место вещи в определенном ряду предметов. Например апельсин, изображенный в рекламе, символизирует сочность, витамины, витаминный сок (символическая координата) и одновременно выступает представителем цитрусовых (классификационный план).

В смысловом плане вещи связывается между собой, образуя сочленения или паратаксис. Примером паратаксиса является домашняя обстановка. Обстановка комнаты образует один общий смысл или стиль путем примыкания вещей друг к другу и согласования их элементов.

Любая вещь полисемантична, то есть возможны различные ее смысловые прочтения. Смыслы вещи представляют собой факты культуры.

Семиотический анализ дискурса вещей оказался в центре внимания другого известного французского мыслителя – Жана Бодрийяра, который одной из своих первых книг дал название «Система вещей» (1968) по аналогии с книгой Барта «Система Моды».

В работах Бодрийяра семиотический подход к дискурсу соединяется с кратологическим и постмодернистским.

Бодрийяр рассматриваететдискурс как властную силу, которой наделены знаки, в том числе вещи как знаковые системы. Эта властная сила вещей-знаков имеет тенденцию возрастания в обществе массового потребления и рекламы. Становясь фетишами, вещи утрачивают свои утилитарные смыслы, превращаясь в грезы, в фантомы, в имитирующие действительность знаки реальности, которым Бодрийяр дал оригинальное название – «симулякры».

Бодрийяр выделяет дискурс о вещах, к каковым он относит рекламу, и дискурс-вещь [65].

Дискурс рекламы – это рекламные послания в речевой и образной форме. Реклама есть мир чистой коннотации. В то же время реклама входит в мир вещей, поскольку потребляется как вещь, как предмет культуры. Поэтому у рекламы двойной статус: «она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью» [66].

Дискурс-вещь, по Бодрийяру, - это знаки социальной стратификации, знаки культурных веяний, моды, технических достижений эпохи. Они информативно насыщены, являются ретрансляторами множества социокультурных смыслов.

Смысловые единицы дискурс-вещей в обществе массового потребления формируются и усиливаются рекламой. Реклама не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессом смыслопорождения и смыслопотребления.

В современном обществе рекламный дискурс превратился во властную силу, которая, с одной стороны, управляет процессом массового потребления, манипулирует общественным сознанием, а с другой стороны, в силу своего навязчивого характера, вызывает реакцию сопротивления у аудитории: «…словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то достаточно свободен по отношению к ним» [67].

Рекламный дискурс представляет собой особый язык, ключевым понятием которого является «марка». В данном языке, отмечает Бодрийяр, осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желания потребления вещи-дискурса [68].

С позиций концепции существования в обществе массового потребления особого языка рекламы, выступающего властным дискурсом, управляющим психологией статусного и имиджевого потребления, Бодрийяр производит смысловую ревизию понятия «потребление», акцентируя внимание на его причастность к знаковым системам, а следовательно – к миру дискурсов: «Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целосность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» [69].

Потребление, по Бодрийяру, представляет собой участие в символическом обмене, основным предметом которого выступают знаковые системы или символические формы [70].

Главными катализаторами и интеграторами символического обмена, считает автор, выступают дискурсы маркетинга, которые мобилизуют рекламный дискурс и иные дискурсы массовой коммуникации.

В дискурсе маркетинга по-существу происходит слияние экономических, политических и медийные властных ресурсов. При этом в итоге виртуализированный дискурс массмедиа оказывается наиболее сильным элеменом маркетингового дискурса. Вот как эта мысль формулируется Бодрийяром: «На протяжении Х1Х и ХХ веков политическая и экономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса. Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчендайзинга вещей и идей, овладевающих массами. Такая языковая конвертация между экономикой и политикой вообще характерна для нашего общества, где в полной мере реализовалась «политическая экономия». Но одновременно это и конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются в совсем иной, медиатической реальности (или гиперреальности)» [71].