Preispolitik

Die Preispolitik entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhä ltnisses dienen.

In der betrieblichen Praxis gibt es nach Kotler (1982, S. 396) vier Anlä sse, bei denen der Preis bestimmt werden muss:

1 Das Unternehmen muss zum ersten Mal einen Preis festlegen. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn es ein neues Produkt entwickelt hat oder wenn ein existierendes Produkt ü ber einen neuen Absatzweg oder in einem neuen geografischen Gebiet auf den Markt gebracht wird.

2 Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhä ltnisse erfordern Preisanpassungen. Im Vordergrund stehen Verä nderungen der Nachfrage- und/oder Kostenstrukturen.

3 Falls eine Preisverä nderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das Unternehmen entscheiden, ob und um wie viel es auch seinen Preis verä ndern will.

4 Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder Kosten voneinander abhä ngig sind, muss es das optimale Preisverhä ltnis der einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln.

Der Preis eines Produktes hä ngt primä r von den Preisvorstellungen des Anbieters und der potenziellen Nachfrager ab. Stimmen diese ü berein, so steht der Preis fest. Diese Idealvorstellung der Preisbildung ist aber nur noch selten zu beobachten wie beispielsweise bei bö rsenmä ß ig gehandelter Ware (Rohstoffe, Aktien). Es handelt sich um einen vollkommenen Markt, bei dem fü r das gleiche Gut in einem bestimmten Zeitpunkt keine unterschiedlichen Preise bezahlt werden mü ssen. Mö gliche Unterschiede wü rden ü ber den Preisbildungmechanismus sofort wieder ausgeglichen. In der wirtschaftlichen Realitä t liegen jedoch meistens unvollkommene Mä rkte vor. Auf diesen setzen die Anbieter ihre Preisforderungen fest, die ein potenzieller Kä ufer ablehnen, annehmen oder durch Verhandlungen zu reduzieren versuchen kann. Wegen der Unvollkommenheit des Marktes kann es vorkommen, dass die Preise zu einem bestimmten Zeitpunkt fü r die gleiche Menge eines qualitativ homogenen Produktes erheblich voneinander abweichen.

Von einer betrieblichen Preispolitik kann nur dann gesprochen werden, wenn das Unternehmen die Preise fü r seine Produkte auch selbst bestimmen kann. Ist dies der Fall, so wird das Unternehmen darauf achten mü ssen, dass die Preise langfristig sä mtliche anfallenden Kosten decken und darü ber hinaus einen Ge­winn einbringen.