Глава 5 типы клиентов

Для каждого Вы когда-нибудь замечали такой парадокс: одна клиента — и та же фраза, сказанная в похожей ситуации, индивидуальный совершенно неоднознчно воспринимается раз- подход ными людьми⁷ Одна и та же манера разговора может завоевать доверие одного клиента и вызвать раздражение у другого. Один и тот же стиль работы убедительно воздействует на одного делового партнера и совершенно не “производит впечатления” на другого Возможно, наибольшая трудность в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам У профессионального менеджера просто не может быть единственного “правильного” варианта общения.

Профессионалу в области сбыта необходимо иметь различные приемы для различных психологических типов клиента

Профессионал своего дела похож на Деда Мороза с большим мешком подарков Дед Мороз дарит кому пряник, кому игрушку, кому колпак, а кому сапожки При этом важно, что подарок достается именно тому, кто больше всех в нем нуждается Директор одной из фирм по продаже мебели таким образом объяснял своим менеджерам необходимость выбирать различный стиль общения в зависимости от особенностей поведения клиента' “Продавец должен быть актером Наш торговый зал такая же сцена, как в театре Если покупатель похож на быка,

я буду общаться с ним как бык, если он похож на маленькую мышку, я стану мышонком, если же он играет роль Гамлета, я стану Офелией”.

Бывает, что клиенты разительно отличаются друг от друга. В то же время существуют общие личностные особенности, позволяющие объединить всю “палитру” разнообразных стилей поведения в несколько психологических типов. Клиентов можно классифицировать по различным основаниям. Здесь мы рассмотрим лишь два основания, в наибольшей степени влияющих на принятие решения. Ведь заключение сделки это всегда принятие решения, не правда ли?

Каждый клиент имеет свой индивидуальный “почерк” заключения сделки. Некоторые принимают решения “на лету”, другим необходимо “сто раз” услышать одно и то же, чтобы принять наилучшее решение. На одних лучше всего воздействуют логические доводы и конкретные цифры. Других в большей степени привлекает эмоциональность. А логическое изложение фактов воспринимается как “малоинтересное”.

Еще в начале века швейцарский ученый К.Г. Юнг высказал предположение, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. В дальнейшем эти предпочтения влияют на все наше поведение. Юнг выделил две шкалы, на которых можно “разместить” всех людей. Первая описывает основания, с помощью которых мы принимаем решение. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными и объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди, относящиеся к данному типу, при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.

Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени — на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и ру-

ководствуются принципом “поживем—увидим”. К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре “в сто первый раз”, прежде чем они примут окончательное решение. На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение “на лету”, без дополнительных раздумий. (Более полная классификация типов людей, разработанная на основе теории К. Юнга, описана в книге “Типы людей и бизнес”, Крегер О, ТьюсонДж. М. М., 1995.)

Каким образом мы можем определить, к какому психологическому типу относится наш клиент?

Основное предпочтение: в жизни главное — объективность и логика

Если наш клиент относится к мыслительному типу, то, скорее всего:

ОН держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких, кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. Пространство, занимаемое им, будь это письменный стол или кабинет, несет на себе отпечаток его личностных особенностей. На стенах вывешены лишь вещи, имеющие непосредственное отношение к работе, нет легкомысленных “финтифлюшек” и “ненужных” картинок. Ценит в любом деле ясность и точность. Симпатизирует людям, которые могут аргументирование доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты. Излишняя эмоциональность, “чувствительность” вызывают у него настороженность, а иногда и непонимание. Участвуя в споре, ему важнее всего отстоять собственную точку зрения, так как самое главное в споре — это истинное решение;

ОН обладает волевым характером. Стремится в любой момент найти обоснование правильности своих действий. Гордится своей объективностью, иногда может “не замечать” переживаний других людей, считая эмоциональные события явлением второстепенным, не заслуживающим столь пристального внимания. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы “за” и “против”. В процессе заключения сделки нуждается в объек-

тивной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним “устройством” или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. -Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

НАМ необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении достаточно комфортную для клиента дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела;

НАМ необходимо при подготовке к встрече с клиентом необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В противном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратиться для него в “вымогателя” денег.

Убедительные слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

Основное предпочтение: в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям

Если наш клиент относится к чувствующему типу, то, скорее всего:

ОН в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни — фотографии, сувениры, книги. В процессе общения обычно внимательно слушает своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в

собственном товаре, как сигнал для разворачивания “наступательной кампании”. Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать;

ОН часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения -к продавцу, при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой “бесценной” вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым “уловкам” продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и “специально подготовленных” рекламных материалов.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

НАМ необходимо привносить в свою одежду эмоциональные детали. Элегантные шарфики для женщин и яркие галстуки для мужчин на фоне делового костюма позволят клиенту увидеть в продавце “близкого по духу” человека. Прежде чем переходить к “делу”, необходимо потратить достаточное время на установление доброжелательных отношений. Разговоры о погоде, последних событиях и семейных проблемах в небольшой дозировке будут способствовать созданию доверительной атмосферы;

НАМ необходимо избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Не увлекаться собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. “Подсовывать” различные бумаги следует только после того, как об этом попросят. Лучше “заменить” строгие показатели в документах личными более эмоциональными высказываниями. Если рассчитываем на длительные отношения с клиентом, следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток.

Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Так, примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин — к чувствующему.

Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.

jQ, Основное предпочтение:

Решающий ^ Самое тавное

^Тип C^yf в любой деятельности — результат

Если наш клиент относится /(решающему типу, то, скорее всего:

ОН двигается решительно и целеустремленно. Веши, находящиеся в контролируемом им пространстве, расположены по определенной системе. При работе с документацией необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность направлена на получение результата— вне зависимости от того, чем он занимается, — может Заниматься коллекционированием спичек и всю свою активность тратить на поиск редчайшей коробочки спичек, а может с таким же упорством заниматься запуском нового производства;

ОН почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Почти всегда знает, чего хочет. Отсутствие цели воспринимается как потеря контроля над ситуацией. Обычно такое положение вещей тревожит его, заставляет искать новые ориентиры в собственной деятельности. Большую часть дня выполняет запланированные заранее мероприятия. Считает, что каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит “лишнего” времени на установление доверительных отношений — не переносит “разговоров о погоде”, когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность. В то же время при общении со своим “зеркальным отражением” — представителем ярко выраженного решающего типа — часто раздражается, потому что его собеседник также жестко отстаивает собственные взгляды.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

НАМ необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с клиентом. Держаться энергично и собранно. Не поддерживать длительное время разговоры “о том, о сем”. Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки;

НАМ необходимо учитывать, что обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причину не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но “свое” решение.

Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

Основное предпочтение — в любой деятельности важен процесс

Если наш клиент относится к воспринимающему типу, то, скорее всего'

ОН любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам “идти своим чередом”. Некоторых торговых агентов раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго;

ОН не говорит ни “да”, ни “нет”. В то же время может “изводить” продавца совершенно “посторонними” разговорами. Одна из главных особенностей — направленность на процесс. В отличие от решающего типа находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе — будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в “обузу”. Не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению “скучного” результата.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

НАМ необходимо быть внимательным и терпеливым. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента;

НАМ необходимо предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу “абсолютно ненужной”, может стать

9 Зак 150 129

для воспринимающего “удивительно интересной”. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны “быть начеку” и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Убедительные слова для воспринимающего типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.

Конечно, это только на бумаге можно так четко разделить всех людей на ярко выраженные типы. В реальности все гораздо сложнее. Каждый человек неповторим и обладает индивидуальными, только ему присущими особенностями. Чаще всего мы относимся к смешанному типу, сочетая в себе предпочтения, относящиеся как к мыслительному, так и чувствующему, как к решающему, так и к воспринимающему типам. В чем же тогда ценность предложенной классификации?

Данный подход позволяет нам выделить ярко выраженные типы клиентов. Обычно покупатели, ориентирующиеся в жизни с помощью “крайних” предпочтений, относятся к разряду “трудных” покупателей. Общение с такими заказчиками требует определенного напряжения и сосредоточенности. Часто такие клиенты приобретают “широкую известность” внутри компании, так как их поведение обсуждается всеми заинтересованными лицами. Бывает, что менеджеры “общими усилиями” разрабатывают определенную линию поведения по отношению к этому клиенту. Бывает, что только два—три сотрудника могут эффективно договариваться с “тяжелым” для всех остальных клиентом. Данная классификация позволяет нам лучше понять, почему клиент выбирает тот или иной путь поведения, какими предпочтениями он руководствуется, какое ответное поведение необходимо выбрать менеджеру для успешного заключении сделки.

Данный подход требует повышенной наблюдательности. Для того чтобы правильно “продиагностировать” клиента, необходимо обращать внимание не только на его общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общаться. Так, клиент воспринимающего типа может выглядеть решительным и деловитым в напряженной ситуации. А клиент решающего типа может производить впечатление человека, ориентированного на процесс в ситуации, когда тема беседы для него не очень интересна. Такой стиль поведения может “сбить с толку” менеджера, проявляющего недостаточное внимание к “второстепенным” деталям. При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми пользуется клиент, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждения-

ми и невербальные показатели общения. “Правильный диагноз” позволяет не только вьгорать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать поведение клиента в будущем.

Важно, что данный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Иногда кажется, что наши особенности никоим образом не влияют на процесс заключения сделки. Порой все неудачи мы относим на счет клиента: здесь он не “дозрел”, здесь не понимает, здесь слишком туго соображает, а здесь невнимательно слушает. Однако чаще всего настоящие препятствия, не позволяющие эффективно работать с клиентом, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким “препятствиям” относятся и наши предпочтения.

Личные предпочтения менеджера оказывают важное влияние на процесс заключения сделки

Если вы относитесь к мыслительному типу, то, скорее всего, подчиняете свою деятельность объективным факторам, пропуская чувства и “нелогичные” объяснения клиента “мимо ушей”. Чаще других типов продавцы мыслительного типа могут казаться холодными и высокомерными в беседе с покупателем. Когда факты говорят “сами за себя”, что еще нужно? Менеджеру, относящемуся к мыслительному типу, следует больше доверять собственным чувствам, ощущениям и “прихотям”. Тогда он сможет и в другом человеке — в данном случае в покупателе — “увидеть” эмоциональные процессы, влияющие на процесс заключения сделки.

Если вы относитесь к чувствующему типу, то прекрасно чувствуете настроение клиента и можете идеально “подстроиться” к его внутренним переживаниям. В то же время, возможно, вам не хватает твердости и решительности в тех случаях, когда покупатель “идет напролом” — демонстрирует агрессивный стиль поведения, использует манипуля-тивные способы давления, упрямо снижает цену или жестко выторговывает всевозможные уступки. В этом случае вы можете согласиться с клиентом только ради сохранения “хороших отношений”, но в ущерб собственным интересам или интересам фирмы. Менеджеру, относящемуся к чувствующему типу, стоит иногда посмотреть на ситуацию беспристрастно, со стороны. В этом случае будут лучше видны объективные факторы заключения сделки.

Если вы относитесь к решающему типу, то ответственно относитесь к своей работе, стараетесь дать покупателю четкий исчерпывающий ответ на все его вопросы. Вы хорошо организуете процесс заключения сдел-

ки, не позволяя клиенту отвлекаться на посторонние темы. В то же время, возможно, вы бываете излишне настойчивы, когда покупатель сомневается, и начинаете давить на него, чтобы он “наконец-то принял правильное решение”. Менеджеру решающего типа важно “разрешить” себе не доводить все сделки до победного конца. Ведь торговля — это творческий процесс. В противном случае, если бы все было настолько определенно и организованно, усилия продавца мало бы чего стоили. Разве не так?

Если вы относитесь к воспринимающему типу, то эффективно налаживаете контакт с покупателем, задавая ему вопросы, проясняя его истинные намерения и расспрашивая его о сомнениях. Вы не давите на покупателя, заставляя его принять немедленное решение. В то же время иногда вы можете не добиться конкретного результата только благодаря своей настроенности на сам процесс деловых переговоров. Из-за своего желания поговорить “сразу обо всем” можете потерять доверие покупателя, нуждающегося в руководстве и определенности. Менеджеру воспринимающего типа важно сосредоточиться на нескольких наиболее важных свойствах товара, которые являются решающими для заключения сделки. Не следует “распыляться”, предлагая сразу несколько наименований товара. Когда клиент “созрел”, следует проявить твердость и организованность, как если бы вы принадлежали к решающему типу. Не бойтесь сказать: “В общем все-детали сделки мы обсудили, осталось только оформить необходимые бумаги” или “Отлично. Все решено. Как вам это лучше упаковать? ”

Упражнения

О Представьте себе клиентов, с которыми вам трудно общаться. Какими предпочтениями они руководствуются в своей жизни? К какому психологическому типу их можно отнести?

О Начертите схему распределения различных предпочтений. Максимальное значение шкалы по каждой оси — 10 баллов (1 — предпочтение выражено слабо, 10 — предпочтение выражено сильно). Определите свое собственное положение в этой схеме. Найдите место в этой схеме для трех ваших знакомых и трех ваших клиентов.

О Начертите диаграмму психологических типов ваших клиентов. Какой процент, по вашим ощущениям, принадлежит мыслительному, чувствующему, решающему, воспринимающему и смешанному типам. Так, если клиенты являются руководителями компаний, то, скорее всего, среди них большое количество решающих и мыслительных, если же клиенты из творческой среды, то среди них преобладают чувствующие и воспринимающие.