Каналы распространения PR-обращений

Каналы распространения PR-обращений выбираются с учетом следующих требований:

1) они должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;

2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;

3) каналы взаимодополняют друг друга;

4) они авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.

ВЫБОР КАНАЛОВ доставки PR-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.

ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому PR-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста PR-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности – 1–2 месяца), PR-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

ЛУЧШЕЕ МЕСТО на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу (см. рис. 4):

Рис. 4. Маршрут чтения (просматривания) материалов газетного листа (полосы)

Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и PR-материалы. Размещенное здесь PR-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг «читабельности» – у PR-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз PR-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый «уголок» газетной страницы. В конечном счете, нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых PR-обращений – по сравнению с 1–2 «дорогими» публикациями.

САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ привлечения внимания к печатным PR-обращениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы – самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание – этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный «Маяк» на кухне и т.п.).

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения (и самые эффективные!). Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к «герою» передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное «око» ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной «рентгеноскопии» – характер человека (гостя студии) «просвечивается» насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять PR-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность PR-обращения.

ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания PR-специалистов при решении частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.).

Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

ВЫСТАВКИ как канал распространения PR-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

ПЛАНШЕТЫ и ЩИТЫ, СВЕТОВЫЕ ЭКРАНЫ, ВЫВЕСКИ и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех PR-обращений, основная функция которых – напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.д.

ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя PR-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания.

СУВЕНИРЫ и ПОДАРКИ поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.

Функция сувенирной рекламы – напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

▲