Концепции управления маркетингом. Концепция социально-этического маркетинга

Концепция — совокупность научно-обоснованных представлений, система взглядов, философия, направленная на достижение какой-то конкретной цели.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необхо­димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Вся маркетинговая деятельность фирмы должна вестись в рамках единой маркетинговой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Применение этой концепции подходит к двум ситуациям:

- когда рынок не насыщен;

- когда себестоимость товара слишком высока.

2. Концепция совершенствования товаров и услуг. Это еще один старый осно­вополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (эта концепция активно используется и в сфере некоммерческого маркетинга).

4. Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального пери­ода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Третью и четвертую концепции часто путают, но коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а концепция маркетинга — сосредоточенность на нуждах потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга (КСЭМ). Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, со­гласно данной концепции, — установить нужды, потребности, ин­тересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
КСЭМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени. КСЭМ требует от деятеля рынка увязки в рамках маркетинга трех факторов:

- благосостояние общества;

- прибыль фирм;

- удовлетворение потребностей покупателей.

КСЭМ базируется на трех исходных гипотезах:

а) Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

б) Потребители предпочитают фирмы, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии общества.

в) Самая важная задача фирмы — адаптация к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность потребностей, но и благополучие самой фирмы.