Annotation. Электронная библиотека Грамотей

Электронная библиотека Грамотей

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности.

Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

• Гарри Беквит
• Предисловие к русскому изданию
• Предисловие
• Введение
• Неправильное представление о маркетинге услуг
• Мир в ожидании
• Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка
• Эти плакаты совсем не смешные
• Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты
• Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем
• Эффект бабочки
• Бабочка по имени Роджер
• Ошибка открывает перед вами новые возможности
• Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса
• Взлет и падение Delta Airlines. 1985-1995
• Быть лучшим или быть другим?
• Первое правило при планировании маркетинга
• Возможная услуга
• Даже ваши близкие друзья не скажут вам этого
• Но они будут говорить за вашей спиной
• Зачем нужен опрос?
• Принцип Леттермана
• Откровенно говоря: опрос по телефону
• Один вопрос, который никогда не следует задавать
• Целевые группы не работают
• Маркетинг — это не отдел
• Маркетинговая близорукость
• Туннельный эффект
• Начните с себя и своих подчиненных
• Какого цвета парашют вашей компании?
• Чем вы на самом деле торгуете?
• Чего не знает большинство специалистов
• Кто он, ваш клиент?
• С кем вы на самом деле конкурируете?
• Нанесите им удар там, где их нет
• Преимущества быстрой адаптации
• Изучите ваши точки соприкосновения
• Жизнь похожа на школу
• Приз зрительских симпатий
• Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее
• Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите
• Заблуждение: главное — стратегия
• Заблуждение: надо придумать лучший продукт
• Заблуждение: время для этого еще не пришло (заблуждение «Каменного колеса»)
• Заблуждение: терпение — это добродетель (правило акулы)
• Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба)
• Заблуждение относительно науки и научных данных
• Заблуждение относительно рабочих групп
• Заблуждение относительно памяти
• Заблуждение относительно опыта
• Заблуждение относительно уверенности
• Заблуждение: совершенство есть совершенство
• Заблуждение: неудача есть неудача
• Заблуждение относительно экспертной оценки
• Заблуждение относительно авторитетов
• Заблуждение относительно здравого смысла
• Заблуждение относительно судьбы
• Да, конечно, но мне это нравится
• Как потребители принимают решение: выбирая знакомое
• Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию
• Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант»
• Принцип предвзятости
• Последнее впечатление остается в памяти
• Рискованное предприятие
• Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента
• Покажите свои недостатки
• Все дело в деталях
• Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном
• Страх позиционирования
• От сложного к простому
• Ореол положительного: ассоциативный эффект
• Одинаковых предприятий не бывает
• Позиция — это место, а не действие
• Создание позиционирующего определения компании
• Создание определения позиции компании
• Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением
• Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это?
• Как отбросить конкурентов на худшие позиции
• Позиционирование небольшой сервисной компании
• Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears
• Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона
• Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp
• Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация
• Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: вопиющая нелогичность ценообразования
• Ценообразование: принцип сопротивления
• Избегайте опасной середины
• Ловушка низкой цены
• Ценообразование: урок Пикассо
• Дополнение плотника к принципу Пикассо
• Выгодность — это не позиция
• Монограмма подходит для рубашек, а не для названия
• Не смешите меня
• Особая позиция и особенное название
• «Что в имени твоем?»
• Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины»
• Гениальность Federal Express
• В погоне за торговой маркой
• Разве время господства торговых марок еще не прошло?
• Торговая марка вместо гарантии
• Что главное в торговой марке?
• Как известная торговая марка влияет на объем продаж
• Держитесь за свою торговую марку
• Четыреста тысяч за торговую марку
• Торговые марки в мире, где не хватает времени
• Торговые марки и сила необычного
• Торговые марки и няня из Шеридана
• Рекламная кампания: предисловие
• Фран Лебовиц* и ваш главный противник
• Феномен вечеринки
• Проблема со списком покупок
• Ваши любимые песни
• Одна история действует сильнее, чем десяток определений
• Нанесите удар по стереотипам
• Не будьте голословны, предъявите доказательства
• Подберите доказательства
• Трюки интересны только детям
• Объект шутки — вы сами
• Быть лучшим или быть хорошим?
• Превосходство
• Воздействие перевернутой гиперболизации
• Урок First Banks: люди слышат только то, что видят
• Сделайте невидимое видимым
• Принцип апельсина
• Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов
• Как сэкономить полмиллиона
• Недопустимость «показаний с чужих слов»
• Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры
• Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна
• Халат — это не халат
• Пустословие
• Лучше, чем молчание
• Что вы хотите сказать?
• Эффект яркости
• Живость речи
• Реклама — это тоже публикация
• Реклама ведет к публикациям
• Сущность печатной публикации
• Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли
• Сосредоточьтесь на покупке, а не продаже
• Самый привлекательный способ продажи
• Что означают «пустые» глаза
• Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика
• Положение о конечных целях
• Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях
• Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину
• Что мы продаем
• Бухгалтерия отношений
• После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере
• Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений
• Ваши постоянные клиенты — просто святые
• Благодарность
• Где же вы, Эмили Пост*?
• Соберитесь перед падением
• Удовлетворение и услуги
• Помните о мелочах
• Один гудок
• Скорость
• Напоминание самому себе
• Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов
• В чем же проблема?
• Личное участие
• Принцип столкновения
• Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг
• Мои благодарности

Fiction Book Description

Гарри Беквит

ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ

Fiction Book Description

Harry Beckwith SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing

Перевод с английского

Альпина БизнесБукс

Москва 2004

УДК 338.46: 339.138 ББК 65.290-2 Б42

Перевод с английского Е. В. Китаевой Редактор Е. Харитонова

Беквит Г.

Б42 Продавая незримое: Руководство по современному марке-

тингу услуг/Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. —

272 с.

ISBN 5-9614-0008-5

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности.

Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 338.46: 339.138 ББК 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.)

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

© This edition published by arrangement with Warner Books, Inc., New York, New York, USA. All rights reserved. © Harry Beckwith, 1997 © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2004

Предисловие к русскому изданию

Я редко читаю предисловия к книгам по бизнесу, особенно длинные предисловия, т.к. вижу в этом мало пользы. Поэтому я постараюсь быть кратким и дать вам практические советы о том, как читать эту чрезвычайно прагматичную книгу.

Здесь вы не найдете «системы» или новой впечатляющей теории, зато сможете почерпнуть в ней множество мелких советов, которые помогут привести к успеху ваш бизнес. Ведь самая сложная симфония состоит из простых нот.

Часто, читая книги и находя интересные мысли, я говорю себе: «Оп, а ведь я могу это использовать!», но если я сразу же не записываю свои находки, то они умирают. Ниже я привожу таблицу, которую рекомендую вам использовать при работе над этой и другими книгами.

Издательство выделило мне две страницы на предисловие. Я позволил себе подарить их вам как место, куда бы вы записывали ваши идеи. Берегите их, и они принесут вам пользу!

Михаил Иванов, директор по развитию «Про-инвест Консалтинг», автор «Руководства по маркетингу консалтинговых услуг»

Интересная мысль

Как я могу применить это у себя в компании?

Мои действия

Источник (страница)

«…Кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно»

Пригласить стилиста для прочтения лекции

консультантам. Заключить договор на корпоративную скидку с несколькими магазинами модной одежды

Найти специалиста-стилиста. Выяснить его условия

Стр. 132

Предисловие

Мы не можете увидеть их, так как же их продавать?

В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет тому назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга — это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.

Ну и как прикажете продавать это?

Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги.

Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг — качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.