Позиция — это место, а не действие

Мы хотим позиционировать себя в качестве лидеров этого рынка», — каждый год говорят несколько миллионов руководителей предприятий.

Но они не могут сделать этого. Они не могут позиционировать себя в качестве лидеров по одной простой причине: ни одна компания не может позиционировать себя сама.

Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия и рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно — ваши потенциальные потребители.

Даже те предприятия сферы обслуживания, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом.

Возьмем для примера положение, занимаемое моим родным штатом Орегон, с моей точки зрения совершенно райским местом. Годами штат пытался привлечь к себе внимание туристов. Среди препятствий, с которыми ему приходится сталкиваться на этом пути (включая тот факт, что многие просто ничего не знают об Орегоне), — положение, которое этот штат занимает в умах большинства из тех, кто все-таки знает о нем: это «то место, где все время идут дожди».

И если только Орегон не потратит в течение ближайших 15 лет порядка 15 миллионов долларов на телевизионную рекламу, он так и останется в представлении потенциальных туристов как «самый дождливый штат».

Исходя из этого, возможно, самым эффективным методом привлечения туристов в Орегон было бы оттолкнуться от той позиции, которую он уже занимает, и превратить этот недостаток в преимущество. Навскидку могу предложить следующее: рекламный ролик начинается с вида грозы, бушующей над горой Маунт-Худ, на фоне которой мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год со Дня благодарения* и до Дня памяти** [раскат грома] жителям Орегона приходится терпеть такую погоду [шум проливного дождя]…»

* День благодарения — официальный праздник в память первых колонистов Массачусетса, отмечается в последний четверг ноября. — Прим.пер.

** День памяти павших в Гражданской войне в США 1861-65 гг., в испано-американской и других войнах, отмечается 30 мая. — Прим.пер.

Затем сцена меняется, и зрители видят живописные зеленые леса, восхитительные розовые сады Портленда и яркие, прямо-таки неестественно зеленые прекрасные площадки для гольфа — все изумрудное великолепие Орегона. А в это время диктор, несколько иным тоном, сообщает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите [пение птиц и смех отдыхающих на пляже]».

Позиция — это место, на которое вас помещает рынок. Вы можете попытаться как-то повлиять на занимаемое вашей компанией место. Или, как мой родной штат Орегон в приведенном выше примере, вы можете использовать уже занимаемую вами позицию с пользой для себя.

Ни одна из компаний никогда не использовала этот принцип «обращения себе на пользу уже занимаемой позиции» более изобретательно, чем прокатная служба автомобилей Avis Rent A Car. Эта компания, которая в 1960-х — начале 1970-х годов плелась в хвосте у Hertz, осознала, что она уже прочно позиционирована на рынке как занимающая второе место, и решила сделать это второе место более желанным, чем первое.

«Мы — второй номер, — годами повторяли рекламные объявления компании Avis, — поэтому для нас важнее угодить своим клиентам».

Потенциальные потребители поверили в это, и количество продаж взлетело до небес.

Руководители компании Avis не старались позиционировать свою компанию. Они знали, что рынок уже отвел им определенную позицию. Поэтому они просто извлекли максимум преимуществ из той позиции, которую уже занимали.

Не начинайте с того, как позиционировать вашу компанию. Вместо этого постарайтесь уравновесить ту позицию, которую вы уже занимаете.