Удовлетворение и услуги

Как же удовлетворить потребителя услуг? Оказывается, это на удивление трудно, как вы поймете и сами, если сравните свой опыт приобретения услуг с впечатлением от покупки товара.

К примеру, вы решаете купить машину. Учитывая, что наш мир зависит от скорости передвижения, вы нуждаетесь в машине. Если вы подобны другим людям, то вы хотите машину и можете даже мечтать о какой-то конкретной модели: ее кожаных сиденьях, особых деталях отделки, шести слоях эмали — и о том, что ваша машина будет говорить окружающим о вас самом.

Когда вы покупаете эту машину, вы чувствуете удовлетворение, когда еще только выезжаете со стоянки автомагазина. Она в точности такая, о какой вы мечтали.

После покупки товара он продолжает поддерживать в вас чувство удовлетворенности. Например, вы играете в гольф. Вы мечтали купить и купили балатовый мячик Titleist Tour 100. Каждый раз, когда вы отмываете и очищаете его после игры, его отделка — белым по белому, которая первоначально привлекла вас и принесла вам удовлетворение в момент покупки, — напоминает вам о том, как правильно вы поступили, приобретя этот мячик, и какое удовольствие вы от него получаете. Каждый раз, когда вы удачно ударяете по мячу, описываемая им траектория и мягкий удар о траву напоминают вам об этом. Ваш мячик для гольфа продолжает доставлять вам удовольствие, так же как автомобиль, удобный и красивый свитер или телевизор с большим экраном. Он приносит вам удовлетворение самим фактом своего присутствия. Чтобы поверить, нужно увидеть. А то, что вы видите, заставляет вас чувствовать удовлетворение.

Теперь проведем сравнение: вы решаете, что вам необходима какая-то услуга. Например, у вас течет крыша или болит зуб. Вы редко хотите использовать какую-то конкретную услугу, и уж совсем вряд ли вы о ней мечтаете. На самом деле вы относитесь к услугам как к необходимому злу: вам приходится нанимать адвоката, чтобы разрешить спорный вопрос, приглашать бухгалтера, потому что вы не в состоянии сами справиться со сложными финансовыми расчетами, и заключать страховой договор на случай какой-нибудь катастрофы. В большинстве случаев при выборе услуг вы испытываете куда меньше энтузиазма и, соответственно, получаете от него меньше удовлетворения.

В отличие от покупаемых вами товаров, услуги, которыми вы пользуетесь, не остаются с вами надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Газон, хорошо подстриженный соседским мальчиком, будет нуждаться в очередной стрижке только через несколько дней. Зуб, который запломбировал дантист, больше не болит, но ничто в запломбированном зубе не доставляет вам особого удовольствия и не напоминает о полученном вами хорошем обслуживании. Ваш «такой необходимый» страховой договор тихо лежит без дела в дальнем ящике. Вы не видите даже немногих видимых свидетельств полученной вами услуги, и ваше удовольствие от нее остается только в воспоминании.

Увы, типичного поставщика услуг (такого, как вы сами) нет рядом с клиентом, чтобы напомнить ему о пользе, которую до сих пор приносят оказанные им услуги: о трубах, которые теперь не забиты, о страховом возмещении, которое обеспечит предпринимателю пособие в случае нетрудоспособности, о приложении к договору, которое сохраняет за автором права на издание его книги. Владелец дома, в котором больше не текут и не забиты трубы, чувствовал удовлетворение в течение нескольких дней, а потом забыл об этом. Что касается предпринимателя и автора книги, то однажды они могут почувствовать огромное удовлетворение, но сейчас вопрос об этом даже не стоит — они и не ведают о ценности оказанной им услуги.

Что же делать человеку, занимающемуся маркетингом услуги, учитывая эти колоссальные различия между типичными покупателями товаров и услуг в испытываемом ими удовлетворении?

Будьте рядом. Реклама и публикации в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которое ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельствах качества, о росте вашего персонала и доходов.

Купленный товар постоянно напоминает покупателям о своем качестве. То же самое (с должной скромностью) должны делать и вы.

С глаз долой — из сердца вон.