Тема 5. Марочный маркетинг

Вопросы лекции: 1.Управление маркой. Брендинг.

2. Тестирование товара, марки и упаковки

1. Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, пред­назначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя (название), марочный знак и товарный знак.

Марочное имя (название) - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые мо­гут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищённые юридически. Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред­назначенные для идентификации товаров одного продавца или группы про­давцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя вла­дельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота - чисто «Тайд».

3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки – «харлей»

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль­ность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают:

• индивидуальную товарную марку;

• единую марку для группы (семейства) товаров;

• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репута­цией. Различаются также:

• марка производителя (фабричная);

• частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч­ного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то­вара за счет:

1. уменьшения затрат на маркетинг..

2. более высоких отпускных цен.

3. более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1. решение о необходимости торговой марки.

2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).

3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, от­дельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4. решение о стратегии марки.

5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирова­ние с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1)расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);

2)многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3)при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Ценность торговой марки фор­мируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендо­вали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недос­таточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положитель­ных ассоциаций.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целе­вой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тес­тировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представле­ниям, «подойдут» автомобиль (...) или часы (...).

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изде­лий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представле­ний о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто по­нятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно брэнд подразделяется на:

• фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных кон­стант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей ис­ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления

• словесную часть марки;

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по­купателя;

• упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активомфирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны Брендинг, как наука и искусство соз­дания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней, становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фир­мы вводят должность управляющего маркой (бренд-менеджер). Считается, что система бренд-менеджмента родилась в фирмах Procter & Gamble.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

· торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулиро­вало бы человека потреблять именно эту марку товара;

· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффек­тивность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж тор­говой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Основные функциональные обязанности менеджеров

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.