![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Бизнес-коммуникации в социальных медиа ⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3
Социальные медиа можно было бы рассмотреть как один из каналов коммуникации, по которому компания транслирует свои сообщения целевым аудиториям. Однако интерактивная природа интернета позволяет рассматривать социальные медиа как коммуникационную среду, в которой бизнес становится одним из участников процесса обсуждения (conversation) тем, напрямую или косвенно касающихся ее деятельности. Коммуникационная среда, в свою очередь, есть совокупность условий, позволяющих группе людей/организаций (субъектам среды) реализовывать желание и необходимость обмена информацией путем прямого обращения друг к другу. Для каждого конкретного сайта, относящегося к социальным медиа такими условиями являются: - программное обеспечение, на котором работает данный сайт и наделяющее субъектов среды определенными возможностями; - «правила игры», действующие в пределах данного сайта: система модерации, свод формальных и неформальных норм поведения и т.д.; - аудитория конкретного сайта: ее социально-демографические характеристики, круг интересов, цель использования и т.д. Цифровой текст никогда не завершен. Едва ли уместно говорить о «кампаниях в социальных медиа» как о неких коммуникационных акциях, проводящихся в краткосрочной перспективе, наподобие кампаний на телевидении или в наружной рекламе. «Социальные медиа - это не кампания, а постоянный подход» [Smith, 2009]. Если созданный в рамках определенной краткосрочной кампании блог или сообщество в онлайновой социальной сети давно не обновляется, не участвует в обсуждении, то заинтересованные пользователи найдут или создадут другие площадки для удовлетворения своих потребностей. С другой стороны, обсуждение контента, уже не актуального для компании (например, нашумевшего несколько лет назад рекламного ролика, размещенного на YouTube), может продолжаться и спустя долгое время после окончания кампании, если контент будет находится в открытом доступе. Социальные медиа – это среда, в которой более эффективны непрямые методы коммуникационного воздействия на клиентов, такие как создание сообществ по интересам (которыми не являются продаваемые компанией товар или услуга) и интересного контента, в то время, как прямое продвижение товара только отпугнет пользователей. Другая особенность – эти коммуникации должны быть неформальны и происходить с пользователем «на равных». Живое неформальное общение больше соответствует формату социальных медиа как места, куда пользователи приходят удовлетворить свою потребность в подобного рода коммуникации. За счет увеличения проникновения интернета растет число пользователей социальных медиа и, следовательно, их влияния на бизнес-коммуникации. По состоянию на апрель 2009 года, число пользователей интернета оценивается в 1, 59 млрд человек, что составляет 23, 9% населения земного шара. Наибольшее число пользователей сосредоточено в Азии (более 760 млн человек), в процентном отношении к населению - в Северной Америке (76, 2%) [Internet World Stats, 2010]. Что касается социальных медиа, то число пользователей наиболее популярных сайтов, таких как онлайновая социальная сеть Facebook, блог-сервис Blogger и т. д. неуклонно растет [Schonfeld, 2008]. Как следствие роста числа пользователей, все большее число компаний начинает интересоваться социальными медиа как каналом коммуникации со своими клиентами и инструментом для мониторинга. По данным исследований Aberdeen Group, 63% «лучших в своей отрасли» компаний (best-in-class companies) планируют увеличить расходы на маркетинг в социальных медиа, то же происходит с расходами на рекламу [eMarketer, 2010]. Наряду с блогами, наиболее популярным видом социальных медиа являются онлайновые социальные сети, которые в 2008 году по числу поисковых запросов опередили порнографические сайты – традиционных лидеров по этому показателю [Goldsmith, 2008]. Помимо роста технического проникновения интернета существует демографическая причина для роста интереса бизнеса к интернет-коммуникациям и социальным медиа в частности. Речь идет о взрослении представителей так называемых «поколения Y» и «сетевого поколения» (Net.Generation), родившихся в период примерно с начала 1980‑ х по середину 1990-х годов. В развитых странах подавляющее большинство «сетевого поколения» имеют богатый опыт обращения с цифровыми технологиями, являются активными интернет-пользователями и пользователями социальных медиа [Junco and Mastrodicasa, 2007]. Например, так описывается кампания в онлайновых социальных сетях по подготовке выхода автомобиля марки Ford Fiesta на американский рынок: «[Таким способом компания] пытается распространить слух о новой машине среди поколения «тысячников» (millenials), тех, кто родился между 1979 и 1996 годом. [В 2010 году] около 70 миллионов представителей этого поколения будут водить машину и кампания Ford нацелена непосредственно на них. По исследования компании Microsoft, 77% поколения «тысячников» пользуются онлайновыми социальными сетями, такими как Facebook и MySpace ежедневно и 28% имеет личный блог» [Barry, 2009]. Наряду с этим процессом в социальные медиа приходит более взрослая, а следовательно, и платежеспособная аудитория: по данным исследовательской компании Forrester Research американская аудитория социальных сетей в возрасте 35-54 года показала рост в 60% за 2008 году [Legatt, 2009]. В рамках данной статьи рассматриваются следующие виды коммуникационной активности компании в интернете: реклама, мониторинг и реагирование, вирусный маркетинг, «построение сообществ». Реклама является малоэффективным инструментом в социальных медиа. Клемонс выделяет три основные причины, по которым это происходит [Clemons, 2009]: · пользователи не хотят видеть рекламу; · пользователи не доверяют рекламе. Аудитория социальных медиа, как правило, искушена в вопросах доверия тому или иному источнику. «В эпоху контента, создаваемого пользователем (user-generated content), быть информированным и скептически настроенным потребителем так же важно, как и быть хорошим автором» [Cashmore, 2009]. Среди ресурсов, которым наиболее доверяют американские интернет-пользователи, лидируют электронные письма от знакомых людей (77%), а также обзоры и оценки продукта другими пользователями, размещенные на специальных сайтах (60%). Последние места в этом рейтинге занимают корпоративные блоги компаний (16%) и корпоративные профили в онлайновых социальных сетях (18%), которые зачастую используются компаниями для публикации маркетинговых сообщений [Bernoff, 2008]; · пользователи не нуждаются в рекламе. Социальные медиа предоставляют богатые возможности для поиска информации о продуктах на независимых ресурсах (например, онлайновая служба обзоров пива ratebeer.com, где пользователи пишут обзоры и ставят оценки по 5-балльной шкале разным сортам) и общения с лично знакомыми людьми, имеющими опыт потребления данного продукта. Мониторинг социальных медиа заключается в поиске площадок, где уже ведется публикация и обсуждения контента, связанного со сферой деятельности компании, в целом, и самой компанией, в частности. Мониторинг позволяет узнать предпочтения клиентов касательно достоинств и недостатков продуктов и услуг, слабые стороны конкурентов, жалобы пользователей, способы улучшения службы по работе с клиентом и т. д. [Подоляк, 2008]. Неудачи компании во взаимодействии с отдельными клиентами могут быстро стать достоянием большого числа интернет-пользователей. Реагирование выражается во вступлении официального представителя компании в обсуждение. Если это негативная и обоснованная информация (жалоба на обслуживание), то адекватной формой реагирования будет попытка разобраться в ситуации и принятие мер относительно каждого конкретного случая. Если информация негативна и необоснованна, то, возможно, потребуется размещение опровержения в корпоративном блоге, профиле компании в онлайновой социальной сети и иных «официальных представительств» компании в социальных медиа со ссылкой на источник. В случае, если информация позитивна, то может быть уместно выразить благодарность от лица компании. Процесс обсуждения продолжается независимо от того, участвует в нем заинтересованная компания или нет. При этом обсуждение, как правило, ведется на разных площадках. Попытки компании ограничить его рамками одного ресурса скорее всего обречены на провал. «Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене... Но большинство современных маркетологов понимают, что основная тенденция времени - рассредоточение контента» [Подоляк, 2008]. Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, которая использует существующие социальные сети для достижения маркетинговых целей (повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и т.д.). Процесс распространения контента подобен распространению самовоспроизводящегося вируса в живом организме, в случае социальных медиа он переходит от пользователя к пользователю на добровольной основе в форме гиперссылок или мультимедиа-файлов. Под «социальными сетями» (в социологическом смысле) понимается социальная структура, состоящая из группы узлов, которые представляют индивидов или организации, и связей между ними (ценности, взгляды, идеи, дружба, неприязнь, конфликт, экономические отношения и т.д.) Контент, распространяющийся «вирусным путем», как правило, имеет развлекательный характер и интересен пользователям сам по себе, безотносительно источника. Различные социальные медиа при этом дифференцируются по выполняемым ими функциям в этом процессе: «хранилищ» и/или «точек распространения». Социальные медиа являются благоприятной средой для распространения вирусного контента. Многие их них устроены по принципу социальных сетей, где наличие виртуальных связей между пользователями фиксируется с помощью функции «добавления в друзья», «в список контактов» и т.д. Отсюда название «службы социальных сетей» (social network services) для обозначения категории интернет-ресурсов, предназначенных для пользователей, которых объединяют общие интересы и деятельность и которым было бы интересно следить за обновлениями других пользователей. «Вирусный» контент, связанный с компанией и ее продуктами, может появляться и распространяться без ее инициативы и оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на имидж. Два энтузиаста из штата Мэн (США), сняли зрелищный ролик об опытах с драже Mentos и бутылкой диетической колы и выложили на своем сайте. Ролик был скачан 30 миллионов раз, а Coca Cola и Mentos зафиксировали рост числа упоминаний на телевидении и увеличение объема продаж на 10-20% [Gillin, 2008]. Многие пользователи создают развлекательный контент, обыгрывая бренды и рекламные слоганы: фотоколлажи, «антирекламные» видеоролики и т.д. (к примеру, где известный автомобиль российского производства разваливается на части в процессе езды). При планировании вирусной кампании одной из задач компании является поиск наиболее влиятельных пользователей в целевых сообществах, которые могли бы сразу «заразить» максимальное число своих читателей, «друзей» и т.д. Для этих целей существует системы оценки, наподобие коэффициента SNP (Social Networking Potential – «сетевой потенциал») разных пользователей, которые учитывают размер его социальной сети и влияние, которое он оказывает на свою аудиторию [Ahonen and Moore, 2005]. «Компании используют различные подходы, чтобы выделить группу индивидов, которые обладают наибольшим влиянием в том или ином тематическом поле и отслеживать изменения этого влияния во времени… Лучшие в своих отраслях компании вовлекают этих наиболее влиятельных пользователей в качестве проповедников своего бренда, а затем отслеживают влияние их слов и действий в терминах возврата от инвестиций в маркетинг» [eMarketer, 2009]. Другим часто упоминаемым видом активности бизнеса в социальных медиа является «построение сообщества» (community building). Площадкой для такого сообщества может служить корпоративный профиль компании в онлайновых социальных сетях или официальные блоги, куда по замыслу создателей придут клиенты и будут делиться опытом использования продуктов или услуг с компанией и друг с другом, следить за ее новостями. Однако как было указано выше, во-первых, контент вряд ли можно будет удержать в рамках одной или нескольких специально созданных площадок, и, во-вторых, доверие к нему будет низким. Потребность аудиторий в создании такого рода сообществ подвергается сомнению: «Люди не собираются вместе и не создают сообщество вокруг продукта, по крайней мере в большинстве случаев. Они собираются вместе на основе… общности ассоциаций или чувств, которые связаны для них с тем или иным продуктом… Люди не будут взаимодействовать с вами посредством социальных медиа, чтобы вы транслировали им свои маркетинговые сообщения» [Collier, 2009]. Некоторые эксперты отрицают саму возможность «построения» сообщества в социальных медиа: «Сообщество по своему определению должно возникать самостоятельно, естественным путем. Единственное что мы можем сделать - облегчить уже существующему сообществу коммуникацию, создав для них социальный сервис. Но «сделать» сообщество искусственно невозможно» [Качаев, 2008]. Заключение Ключевой особенностью социальных медиа является наделение потребителя информационного контента средствами его публикации с помощью общедоступных технологий. С точки зрения бизнес-коммуникаций они представляют собой среду, в которой возможности влияния на аудиторию коммуникационными методами достаточно ограничены. Пользователи не доверяют рекламе и имеют широкий набор других инструментов для навигации в ассортименте интересующих их товаров и услуг. Влияние с помощью создания интересного контента также ограничено: скандальный «вирусный» видеоролик еще не дает гарантии, что пользователь пойдет покупать продукт компании, который в нем фигурирует. Попытки «построения сообщества вокруг бренда» наталкивается на наличие у пользователей более широких интересов, чем обсуждение какой-либо продукта в определенном месте. С другой стороны, пользователи получают в свои руки мощный инструмент обратной связи и распространения слухов о компании как в рамках своей социальной сети, так и при помощи специализированных сайтов, которые аккумулируют мнения пользователей о различных продуктах и услугах. Список литературы 1. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людям? - М.: 2006. 2. Жилавская И. Информальные медиа / «Медиаобразование: от теории – к практике», сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Медиаобразование в развитии науки, культуры, образования и средств массовой информации». – Томск, 20-21 ноября 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.4cs.ru/materials/wp-id_396/ 3. Качаев А. «Маркетинг в социальных сетях» - тотальное заблуждение. / Искусство современной веб-разработки, 18.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.kachayev.ru/2008/09/25/marketing-v-socialnyx-setyax-totalnoe-zabluzhdenie/ 4. Подоляк М. Управление репутацией компании в интернете. С чего начать? / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.marysam.com/monitoring-reputacii-kompanii-v-internete-organizaciya-raboty 5. Подоляк М. Список инструментов интернет-маркетинга в 2008 году. Комплексный интернет-маркетинг / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 04.09.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.marysam.com/internet-marketing-tools 6. Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. / «Социологические исследования», № 11, Ноябрь 2008. 7. Тихонова С.В. Коммуникационная революция сегодня: информация и сеть / «Полис», № 3, 2007. 8. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2004. 9. Ahonen, T. and A. Moore. Communities Dominate Brands. – Futuretext, 2005. 10. Anderson, N.. Tim Berners-Lee on Web 2.0: " Nobody even knows what it means" / Ars Technica, 01.09.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://arstechnica.com/business/news/2006/09/7650.ars 11. Barry, K. Ford Bets the Fiesta on Social Networking. / Wired, 17.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta/ 12. Benkler, Yochai. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Conn: Yale University Press, 2006. 13. Bernoff, J. People don’t trust company blogs. What you should do about it. / Forrester Research, 09.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://blogs.forrester.com/groundswell/2008/12/people-dont-tru.html 14. Cashmore, P. Can Social Media Make Us Buy More Cars? / Mashable: The Social Media Guide, 19.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2009/04/19/can-social-media-make-us-buy-more-cars/ 15. Cashmore, P. Denver Plane Crash: Twitter as Usual. / Mashable: The Social Media Guide, 21.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2008/12/21/denver-plane-crash/ 16. Clemons, E. Why Advertising Is Failing On The Internet / TechCrunch, 22.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.techcrunch.com/2009/03/22/why-advertising-is-failing-on-the-internet/ 17. Collier, M. Why Your Community-Building and Social Media Efforts Aren't Working... / The Viral Garden, 01.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://moblogsmoproblems.blogspot.com/2009/02/why-your-community-building-and-social.html 18. Committee to Protect Journalists. 10 Worst Countries to be a Blogger. Special Report, 30.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://cpj.org/reports/2009/04/10-worst-countries-to-be-a-blogger.php 19. eMarketer. Marketers Moving to Social Media, 23.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.emarketer.com/Article.aspx? R=1006989 20. Facebook. Статистика. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.facebook.com/press/info.php? statistics. Дата обращения: 19 июля 2010 года. 21. Gillin, Paul. A roll of mints, a jug of cola and “Wow! ”. Case Study / New Media, New Influencers and Implications for Public Relations. Society for New Communications Research, 2008. 22. Goldsmith, B. Porn passed over as Web users become social: author / Reuters, 16.09.2008. URL: https://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSSP31943720080916 23. Internet World Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.internetworldstats.com/stats.htm Дата обращения: 19 июля 2010 года. 24. Junco, Reynol and Jeanna Mastrodicasa. Connecting to the Net.Generation: What higher education professionals need to know about today's students. - NASPA, 2007. 25. Legatt, Helen. Forrester Research: Facebook getting more grays. August 27, 2009 / BizReport. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.bizreport.com/2009/08/forrester_research_facebook_getting_more_grays.html 26. Musser, J. and T. O'Reilly. Web 2.0 Principles and Best Practices / O’Reilly Radar, November 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://radar.oreilly.com/research/web2-report.html 27. Nielsen, J. Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute / Alertbox: Current Issues in Web Usability, 09.10.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html 28. Schonfeld, E. Top Social Media Sites of 2008 (Facebook Still Rising) / TechCrunch, 31.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.techcrunch.com/2008/12/31/top-social-media-sites-of-2008-facebook-still-rising/ 29. Smith, T. Why Big Brands Struggle With Social Media / Mashable: The Social Media Guide, 20.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2009/02/20/big-brands-social-media/ 30. Twitaholic: The Top Twitter User Rankings and Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://twitaholic.com. Дата обращения: 19 июля 2010 г.
|