Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Исторически продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея­лись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали запла­тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо­приемлемой цене.

Цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Ценовая политика во многом зависит от типа рыночной структуры, к которой принадлежит та или иная фирма.

На рынках, характеризующихся совершенной конкуренцией, продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой (совершенной) конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

На рынках монополистической конкуренции наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влия­ния, чем в условиях олигополистического рынка.

Небольшое количество продавцов на олигополистическом рынке объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каж­дый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конку­рентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Дру­гим производителям стали придется реагировать либо тоже сни­жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

При чистой же монополии цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Иногда фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.