Ринкова концепція просування нового товару

кон’юнктура і тенденція ринку за останні п’ять років

порівняльна характеристика фірмового та конкурентного товару

можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару

ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного запровадження на ринку нового товару

плив сезонних чинників на товар

емоційний вплив товару на покупців

Інструменти маркетингу

1. продукт – ширина і глибина асортименту, якість, дизайн, упаковка, технічне обслуговування, сервіс, гарантійне обслуговування, можливості повернення, продаж

2. ціна – позиціювання ціни, знижки і умови оплати, умови фінансування

3. просування – реклама, паблік рілейшн, персональний продаж, стимулювання продажу, політика відносно торгової марки

4. збут – канали збуту, щільність мережі збуту, час від оформлення замовлень до поставки, запаси, транспорт

План і бюджет маркетингу

Для досягнення цілей маркетингу треба визначити необхідні заходи, кошти і розробити план дій на основі результатів маркетингових досліджень, використовуючи всі наявні інструменти маркетингу

Маркетингові витрати складаються в бюджет маркетингу, який необхідний для оцінки проекту і для контролю над його виконанням після впровадження. Для виконання інноваційного проекту треба визначити види маркетингової діяльності і розробити графік часу, який відображає початковий момент і тривалість інноваційної діяльності, що важливо для проекту

Ціль планування маркетингової діяльності – визначення необхідних заходів, ресурсів, а також координація і управління маркетингом на передвиробничій стадії і на стадії експлуатації інновації

План маркетингової діяльності – це головна передумова для прогнозування як витрат маркетингу, так і прибутку від інновації

План маркетингу

• оцінка роботи збуту

• ціни на продукцію

• канали збуту

• реклама

• прогноз ціни на нову продукцію

• цільові показники

Для характеристики маркетингової діяльності підприємства використовують такі операції:

визначення споживачів продукції

вивчення перспективної потреби і попиту на дану продукцію

оцінка рівня задоволення потреб і попиту

оцінка якості продукції

зміна структури потреб

організація реклами і стимулювання збуту

вивчення сегментів внутрішніх і зовнішніх ринків, оцінка позиції підприємства на кожному з ни

реалізація можливостей розширення ринків збуту виробу

визначення стратегії поставок продукції споживачам

юридичні обов’язки сторін

форма розрахунку

період і обсяг поставок

штрафи і заохочення за виконання договірних зобов’язань

Маркетинг інновацій повинен бути зорієнтований на вирішення завдань планування інноваційної діяльності:

вибір оптимальної стратегії фірми

формування оптимального по номенклатурі та асортименту портфеля інновацій

структуризація цілей інноваційної діяльності

складання орієнтовного графіка виконання робіт із розроблення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій

формування організаційно-технічних і маркетингових заходів для забезпечення виконання плану

стимулювання виконання плану

Маркетингову спрямованість інноваційної діяльності класифікують:

за складом інноваційної технології: інноваційна ініціатива, потреба ринку, виробництво – як об’єкт задоволення потреб ринку

за умовами реалізації інноваційного процесу: технології, засоби і ресурси, економічні показники, носії інноваційної програми

за заходами для поліпшення сприйняття інновацій споживачами: ознайомлення, зацікавлення, оцінка, апробація, адаптація

за чинниками сприйняття інновацій споживачами: визначення переваг нового виробу, відповідність нового виробу менталітету споживача, доступність інновацій для споживача

Забезпечення якості інновацій є важливою складовою частиною системи маркетингу інноваційної продукції і як функціональна підсистема повинна входити в комплекс проведення маркетингових досліджень

Під забезпеченням якості продукції, що випускається підприємством з орієнтацією на концепцію маркетингу, передбачають

врахування потреб споживачів

розробку новацій та їх реалізацію

ефективне технічне обслуговування і експлуатацію протягом нормативного терміну служби

Основні проблеми маркетингу інновацій в Україні:

1. відсутність належної довіри експертної ради до оцінки інновацій

2. відсутність технологічної експертизи інновацій

3. відсутність навичок реального прогнозування ефективності впровадження інновацій

4. відсутність у підприємств ресурсних стратегій інноваційного розвитку

5. відсутність у наукомістких підприємств орієнтації на потреби споживача

6. розірваність ланцюга «ідея – виробництво – утилізація»

7. задоволеність ефективністю існуючих технологій у сформованих конкурентних умовах без оцінки того, як конкуренція розвиватиметься в майбутньому

Дякую за увагу!

n Особливості процесу створення інновацій та формування попиту на них

n ПЛАН

1. Оцінювання пропозиції та попиту на інновації

2. Вплив факторів на формування і споживання інновацій

3. Проблеми формування ринку інноваційної продукції

n Суб'єкти інноваційного - це творці і споживачі інноваційних продуктів, якими є фізичні та юридичні особи сфери виробництва товарів і надання послуг, підприємства та бізнесмени, державні і регіональні органи управління та регулювання

n Об'єкти інноваційного ринку - це творча праця, нові технічні засоби, методи, форми організації виробництва, технології, види продукції, інформація, що є предметом купівлі-продажу

n Ринкові сили –

об'єктивні і суб'єктивні чинники, які спонукають людей творити, поліпшувати, виробляти, обмінювати результати своєї діяльності задля вирішення власних економічних, політичних, виробничих інтересів чи соціальних потреб

n Інноваційна пропозиція –

представлена на ринку сукупність вироблених нових технічних засобів, технологій, видів продукції, форм і методів організації праці й виробництва товарів та послуг і готовність їх продати за встановленою на ринку ціною

n В Україні сформувався і гальмує розвиток економіки за інноваційним типом ряд проблем інноваційної пропозиції:

n відносно глибокі фундаментальні дослідження створюють нові знання здебільшого для знань чи виконання певних планів;

n сформовані на основі нових знань новації не мають належного попиту для впровадження у сфері виробничої діяльності

n дуже низький показник створених інновацій на основі реальних технічних та технологічних потреб виробників, особливо у сфері малого і середнього підприємництва

n надто тривала в часі процедура надання інновації товарної форми, яку можна вільно купити в потрібний виробникові момент

n Інноваційний попит –

представлена на ринку потреба виробників у нових технічних засобах, технологіях, формах та методах організації праці і виробництва товарів, надання послуг і готовність їх придбати за встановленою ринком ціною

n Напрями визначення попиту:

n аналіз потреби у створених і реалізованих нововведеннях чи нових послугах

n аналіз попиту на нововведення і пов'язані з ними послуги та впливи на них різних факторів

n аналіз впливу реалізованого попиту на результати діяльності підприємств

n визначають можливості максимального збуту і обґрунтування у бізнес-плані збуту з урахуванням вирішення попередніх трьох напрямів та виробничих можливостей фірми

n За ставленням споживачів до товару розрізняють попит:

n Прихований

n Негативний

n Надмірний

n Повноцінний

n Нерегулярний

n Нераціональний

n Відсутність будь-якого попиту

n Прихований попит. Відображає неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг; якщо виробники продукції ретельно досліджують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для розроблення нових товарів

n Негативний попит. Може виникати на стадії просування нового продукту на ринок; відображає факт його недолюблювання потенційними споживачами, які намагаються уникнути його купівлі (наприклад, попит на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів! на мікрохвильові печі на час їх виведення на наш ринок). Для подолання негативного попиту виробники новинки мусять докласти значних зусиль, щоб переконати споживачів у її корисності або нешкідливості

n Надмірний попит. Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для інноваторів. Вона дає їм можливість швидко вивести новий товар на ринок, зайняти його значну частку, зміцнивши тим самим свої конкурентні позиції

n Повноцінний попит. Передбачає відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в стадії зрілості

n Нерегулярний попит. Характеризується виникнення» коливань попиту протягом тривалого часу (сезонні коливання, характерні для підприємств легкої промисловості)! їх необхідно брати до уваги, вибираючи час виведення новинки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації коли попит відсутній

n Нераціональний попит. Йдеться про попит на товари шкідливі для здоров'я. Якщо новий продукт належить, цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові виробі для його просування необхідна належним чином розроблена маркетингова стратегія, яка включає різноманітні засоби стимулювання збуту

n Відсутність попиту. Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво певної продукції чи її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від продуманої реклами

n Нову продукцію можна поділити на три групи:

1. раніше не існувала (лазерні диски)

2. вироблялася раніше, але істотно змінена (електрочайник зі штепсельним роз'ємом, вмонтованим у підставку)

3. має тільки нове оформлення (зубна паста в аерозольному виконанні)

n Кон'юнктура ринку -

це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів

Характерними видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку

n Ринковий попит на товар -

це кількість товару, яка може бути придбана відповідною групою споживачів у вказаному районі, в заданий відрізок часу в одному й тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми

Основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів інноваційного процесу: інвесторів, розробників інновацій, виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому

n Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів передусім цікавить високий доход при мінімальному ризикові

n Розробники інновацій. Розробка інновації виконується заради одержання прибутку за рахунок кращого, ніж традиційні товари, задоволення потреб і попиту споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Нові якісні й технічно досконалі продукти можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом.

n Виробники. Зміни базового продукту, а тим паче нові розробки можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко спрогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі й дорого коштують. Тому опір виробничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які ха­рактеризують нововведення.

n Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сиро­вина, матеріали і комплектуючі можуть бути непридатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик постачальники, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, мусять мати дуже вагомі причини, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.

n Працівники збуту. Нова продукція зазвичай вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів — навіть її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір працівників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до модифікації продукції. З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не відома. Саме тому вони можуть чинити інноваціям опір.

n Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у біль­шості випадків, виявляють певну осторогу щодо нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий. Тому чим радикальнішими є зміни, тим більшу увагу доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню споживання.

n Суспільство. Нині інновації впливають практично на всі ас­пекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу суспільство та його окремі інституції можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

n Внутрішні чинники впливу на попит

n відповідність галузевим стандартам. Стосується переважно продукції технічного призначення, яка потребує відповідного післяпродажного обслуговування; у разі нехтування стандартами попит значно зменшується;

n відповідність тенденціям моди. Має значення не тільки для легкої промисловості (одяг, взуття), а й для інших галузей, де важливо враховувати дизайн виробів (годинники, меблі, автомобілі, будинки тощо); якщо вплив модних тенденцій у новинці не взято до уваги, вона не матиме попиту;

n висока якість нового продукту. Залежно від свого функціонального призначення забезпечує впевненість споживачів у його надійності, корисності, привабливості, підвищенні ефективності роботи при використанні новації тощо, а значить, підтверджує правильність вибору;

n гарантійне та сервісне обслуговування. Підвищує привабливість покупки завдяки додатковим зручностям при її отриманні та в користуванні, що за інших рівних умов підвищує попит;

n розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора. Достатній рівень забезпечує відповідність інновації запитам споживачів, що сприяє досягненню очікуваного попиту на неї;

n Внутрішні чинники впливу на попит

n висока швидкість упровадження інновації. Забезпечує першість у просуванні новинки на ринок, що гарантує переваги в уподобаннях споживача і відповідно вищий рівень збуту, ніж у можливих конкурентів;

n транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширша зовнішня інтеграція галузі, що прискорює поширення продукції і збільшення попиту на неї;

n ціна. Може бути і стимулом для просування товару на ринок, якщо вона прийнятна для споживача, і перешкодою для проникнення на нього нових фірм, якщо її рівень для них неможливий через високі витрати;

n вибір авторитетного покупця. Він може створити авторитетну думку про дану продукцію, що послужить сигналом іншим для її придбання, а отже, збільшить попит на неї;

n використання реклами та інших засобів комунікації для пропагування новинки. Вони ознайомлюють споживача з новинкою ще до виведення її на ринок, формуючи попит на неї;

n рівень фахової підготовки персоналу підприємства-інноватора. Забезпечує високу результативність роботи на всіх стадіях створення нового продукту та виведення його на ринок, що забезпечує прогнозований попит на неї.

n Зовнішні чинники впливу на попит

n загальний стан економіки. Кризові явища в економіці, її нестабільність унеможливлюють належне інвестування інноваційних процесів, що спричиняє зниження попиту на інновації, особливо техніко-технологічного характеру

n політична ситуація. Цей чинник залежно від виду інноваційного продукту може мати різний вектор впливу. Зокрема, політична нестабільність знижує попит на інновації у сфері виготовлення товарів широкого вжитку, водночас стимулюючи його для військово-технічної продукції, яку реалізують у зонах конфлікту

n правова база інноваційної діяльності. Може стимулювати створення інновацій та попит на них, а за умов недосконалості — може зменшувати його

n стан екології. Несприятлива екологічна ситуація ві регіоні і жорсткість її державного регулювання є стимулом попиту на нову екологічно чисту продукцію

n Зовнішні чинники впливу на попит

n прискорення науково-технічного прогресу. Спричиняє швидке моральне старіння великої кількості види продукції, що обумовлює зростання попиту на інновації

n доходи споживачів. Якщо використання інновації технічного характеру підвищує ефективність роботи її споживача, підвищуючи тим самим його доходи

n невизначеність характеру впливу інновації на результати її використання. Породжується самою сутністю інновацій і є чинником, що знижує попит на неї

n національні

n економічні

n технічні

n ринкові

n Національні фактори:

n рівень професійно-кваліфікованої підготовки фахівців, використання підприємством-виробником технологічних новацій чи нової споживчі продукції

n рівень адаптації галузі (фірми) до діяльності на міжнародних ринках, ширина освоєння зарубіжних ринків, кількість видів новаційної продукції на зарубіжних ринках

n Рівень економічної і фінансової, інвестиційної і соціальної стабільності в країні, що зумовлюється насамперед рівнем інфляції

n Рівень політичної стабільності в країні, який має певні особливості щодо попиту на новації

n Економічні фактори

визначають активність чи пасивність попиту на інновації через співвідношення затрат на створення новацій і нових товарів та прибутки фірм-виробників і доходів споживачів

n

n Рівень новизни створюваного технічного засобу та продукту і рівень затрат на їх створення

n Рівень авторитетності думки авторитетного покупця щодо новації

n Рівень пільг і їх правового забезпечення на створення нових техніко-технологічних систем та видів продукції

n Екологічний стан країни та її регіонів, окремих галузей і виробництв

n Рівень ефективності використання новаційної техніки і технологій

n Рівень доходів споживачів

n Технічні фактори - визначається техніко-технологічними особливостями новацій

n Відповідність техніко-технологічних новацій галузевим стандартам

n Стан гарантійного і сервісного обслуговування

n Рівень техніки та технологій підприємства-виробника як новацій, так і споживчої продукції

n Швидкість освоєння нової продукції

n Ринкові фактори – визначають узгоджену поведінку як продавця, так і покупця
Групу становлять фактори:

n Встановлення ціни на нову продукцію

n Ефект моди

n Якість новації і споживчої продукції

n Вибір сегмента ринку

n Стан реклами

n Співвідношення старої і нової продукції на ринку

n 2. Вплив факторів на формування і споживання інновацій

Класифікація цінностей,

які мають інноваційну сутність, за ознаками:

n Об'єктивні і субєктивні: поділ інноваційних явищ за походженням, тобто такі, які існують незалежно від людини, і такі, які створюють сама людина

n Соціальні, біологічні, виробничі, технічні: виражають організаційні системи, яким притаманні умови реалізації конкурентних переваг

n Матеріальні, духовні, грошові, соціальні, культурні, політичні, природно-кліматичні: характеризують вид прояву реальних цінностей

n Якісні, вартісні, споживчі: виражають зміст цінностей

n Базові і другорядні: базові характеризують радикальні нововведення, зокрема зміну технологій, праці, організації виробництва, а другорядні – незначні нововведення, які не вносять докорінних змін

n Стратегічні і тактичні: характеризують цілі нововведень (стратегічні) і способи досягнення цілей на певному етапі і за таких засобів

n Стійкі і змінні: стійкі характеризують відносну постійність прояву явища, зокрема природно-кліматичні чинники, зрівноважене конкурентне середовище, високий рівень культури, а змінні – нестійкі явища: нововведення, ресурси, імідж

n Глобальні, локальні, індивідуальні: характеризують масштаб поширення цінностей

n Прогнозування конкуренції переваги тієї чи іншої системи може здійснюватися на підставі:

n системного аналізу як конкурентних переваг, так і слабких сторін системи

n системного аналізу конкурентних переваг товарів чи послуг системи за стадіями їх життєвого циклу

n відповідного аналізу конкурентних переваг і слабких сторін конкурентів і їхньої продукції

n оцінки вартостей цінностей, які набуває система;

n розробки програми походження цінностей до їх упровадження, отримання конкретного результату чи прибутку

n аналізу можливостей дотримання принципів якісного прогнозування

n Прояви конкурентних переваг визначаються
зовнішніми і внутрішніми факторами

1. рівень конкурентоспроможності країни, галузі, регіону, підприємства, яке випускає продукцію

2. напруженість конкуренції на вході й на виході системи

3. поява нових потреб, що є сигналом для активізації інноваційної діяльності як у секторі оновлення технологій, так і в секторі створення нових видів товарів

4. рівень організації виробництва, праці й управління в посередників і споживачів, які випускає система

5. активність невиробничих структур (громадських організацій, товариств споживачів, засобів інформації)

n Внутрішні фактори:

1. Конкурентоспроможність персоналу

2. Рівень раціональності організаційної і виробничої структур системи

3. Прогресивність інформаційних технологій, технологічних процесів та устаткування

4. Патентоспроможність конструкції товару, тобто його новизна

5. Науковий рівень системи управління

n 3. Проблеми формування ринку інноваційної продукції

1. Сприяння регіоналізації інноваційної політики

2. Створення умов формування науково-промислових кластерів

3. Сприяння поетапному створенню національної мережі комерціалізації інноваційних продуктів та трансферу технологій

4. Пошук винаходів для подальшого впровадження в господарський обіг

5. Розвиток інституту посередництва

n Для підвищення рівня охорони прав на інтелектуальну власність необхідно:

n Скорочення термінів проведення кваліфікаційної експертизи

n Обов'язкове патентування науково-технічних результатів

n Надання державної допомоги щодо патентування за кордоном

n Закріплення норми, за якою права на об'єкти належать розробникам

n Для розвитку правової охорони об'єктів права інтелектуальної власності необхідні заходи:

n Надання фінансової підтримки патентуванню за кордоном

n Удосконалення порядку реєстрації та використання секретних винаходів, удосконалення механізму стимулювання взаємообміну технологіями у військовій та цивільних сферах

n Удосконалення оцінки стягнення заподіяних збитків за незаконне використання інтелектуальної власності

n Створення автоматизованої системи в патентній сфері

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!!!