![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рынок услуг. PR и рекламаСтр 1 из 2Следующая ⇒
НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК УСЛУГ. Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства. Рынок услуг — это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции. Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства. В стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются: участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики. Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон на первый план выступают: • стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности; • поворот экономики исключительно к потребителю; • риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка). Негативные стороны процесса развития рынка услуг: • нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды; • не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости; • не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был. За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов. По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50%, а в передовых странах мира она составила более 75%. Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетического эффекта. Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими. Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства. ВИДЫ УСЛУГ. Услуга — определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь. (См. подробнее в Главе Маркетинг и рынок, а также, например, в кн.: Марусева И.В., Кокарева А.В. и др. Менеджмент и маркетинг в сервисе. — Пенза, 2008). В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2, услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги. В экономической литературе выделяют два основных вида услуг. 1. Услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги. 2. Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др. Такое разделение услуг определяется: • признаком материального труда, функционирующего как услуги; • конечным результатом труда; • способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги; В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в нижеследующей Таблице 2 (по работе [32]): Таблица 2. Виды услуг
РЫНОК УСЛУГ PR И РЕКЛАМЫ. Рынок услуг PR и рекламы — это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги и области управленческого консультирования: маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления с активным использованием рекламных инструментов. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, положительной репутации, хорошего мнения у общественности, сильных брендов — на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг имеет рынок PR. Содержание рынка услуг PR (Shr) можно представить в виде функциональной зависимости от основных компонентов (подробнее [32]): Spr=f(C, O, A, I, R, G, S), где С — коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями; O — общность социальная — в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового создания, духовных ценностей и интересов; A — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночных сред, взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии; I — имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствующей ее миссии, результатам труда, общественной значимости; R — репутация компании, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ; G — гармония, основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации различных компонентов бизнеса. S — сенсационность события как неотъемлемый элемент новизны, необходимый для успешного продвижения услуги PR за счет инструментов массмедиа. Объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами, как: уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационной обеспеченности, культуры организации труда. Наибольший удельный вес в общем объеме рынка маркетинговых услуг приходится на рекламные услуги. В рекламном бизнесе России работает более 1 млн. чел. Главный источник доходов от маркетинговых услуг формируют рекламодатели. Главная цель рекламодателя — как можно шире охватить целевую аудиторию с необходимой частотой при минимальной стоимости рекламного продукта. Рекламодатель покупает целевую аудиторию СМИ. Ключевыми факторами эффективного развития рынка PR-услуг являются: •широкое внедрение основ социально-этического маркетинга; •использование передовых моделей коммуникативного взаимодействия с соответствующими группами общественности; • тщательное изучение общественного мнения и его учет при реализации крупных маркетинговых проектов. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ. Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР). Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10, 1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2, 6 миллиарда рублей. Это на 25 процентов больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7, 5 миллиарда рублей. Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10 процентов до 31, 1-31, 6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2, 4-2, 6 миллиарда рублей. Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8, 4-8, 7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах — на 13 процентов — и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне — 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до 2, 5-2, 6 миллиарда рублей. Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей[32]. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ PR В СИСТЕМЕ РЫНКА. Социально-общественный институт услуг PR как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, т.е. уровня духовного и нравственного состояния общества. Услуга PR является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов. Услуга PR — одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Миссия услуги PR заключается в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики. Для получения фундаментальной пользы в обществе PR –действия удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR — услуги (см. рис. 14, согласно [32]): Рис 14. Потребительская ценность PR-услуги (по мотивам работы [32]) В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг по PRи Рекламе приоритетными станут: - дальнейшее формирование рыночного пространства PR- бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования рекламных инструментов; - обострение конкуренции на рынке услуг PR и рекламы; - рост доли услуги PR и рекламы на различных уровнях (международный; местный и т.д.); - внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий и рекламных инструментов с использованием Интернета; - разработка стандартов качества услуг PR и рекламы - стабилизация ценообразования на услуги PR и рекламы - совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуг PR и рекламы за счет роста качества подготовки кадров.
|