Час розкручувати бренди

Будь-хто може відкрити свою справу, але потрібні геній, віра і дійсний ентузіазм, щоб створити бренд.

Девід Огилві

Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів. Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами недостатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги. Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.

Термін БРЕНД або BRAND походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні.

Що обіймає поняття БРЕНД? Розглянемо всі трактування цього терміна.

Отже, БРЕНД – це: - маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей;

- торгова марка з іміджем, що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний товар;

- поєднання набору торгових марок (назви бренду, логотипу і т.ін.), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що віповідають цим торговим маркам;

- розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За їх допомогою можна відрізнити товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.

- не сам товар, а його суть, значення, нарешті призначення. Споживач ідентифікує його у просторі та часі;

- не річ і не продукт, не кампанія і не організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренди – це, скоріше сума всього

досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у свідомості конкретних людей чи суспільства;

- торгова марка, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти, виготовлені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки тоді, коли він набуває безлічі відчутних, невідчутних і психологічних чинників. Головне, про що слід пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача (компанія Interbrand Schecter);

- це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, бренд є унікальний. В цілому поняття БРЕНД включає всі вищеперелічені характеристики, тому визначення цього понятя може бути таким:

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають.Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

Товарні бренди (продукти споживання).Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.

Сервісні бренди ( ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin. FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.

Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і зірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс),

Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація –як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. WWF (Панда), Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.

Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійські ігри,

Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. сонячні ванни французької Рів'єри – де б ви не відпочивали - вам нікуди не подітися від брендів.

Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини. Це достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність, оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і

бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи. Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.

Брендінг, тобто процес створення і впровадження образу товару в ринок, у своїх кращих проявах трансформує організації таким чином, що у них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні відносини з людьми.

Існують бренди, які дають високі прибутки, і споживча вірність їм продиктована в першу чергу якістю, ціною і функціональною цінністю. А є інші бренди, пристрасть до яких заснована на емоціях, ідентичності та особистій філософії. Для споживачів ці бренди вже не товар, а вірні, улюблені друзі, легендарні бренди, про які і розповідається в цій книзі. Автор подає новий погляд на бренди, на їх достоїнства, на способи усунення недоліків. Відверте інтерв'ю з ведучими бренд-менеджерами, креативними директорами із іншими фахівцями знайомлять з прихованою силою міфотворчості і вчать створювати Легендарний бренд, який продаватиметься завжди!