Сегментация

Термин " сегментация" возник в маркетинге 60-х годов. Он подразум вает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчи вых признаков. Сегменты принято делить еще и на " подсегменты".

Существует два основных вида стратегии сегментации. Первый - кон­центрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Второй - дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения, соответственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые планы.

Следует помнить, что для мелкого и среднего бизнеса более жела­тельно использовать стратегию концентрации, сосредоточения на одной подгруппе, иногда именуемой нишей. Обычно разрабатывается одна мо­дификация товара, которую после проделанного минимума необходимых исследовательских процедур предлагается раскрутить на рынке при по­мощи различных технологий маркетинговых коммуникаций: рекламы (сбытовой), ПР-мероприятий, акций из арсенала сейлс промоушенз, ди-рект маркетинга.

Основными критериями в процессе сегментации являются демогра­фические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

Для таких многонациональных стран, как США, Россия, да и боль­шинства двухобщинных государств, возникших на постсоветском пространстве, мотивы сегментации, касающиеся этнических субкультур, могут оказаться весьма значимыми в различных товарных группах.

Например, продукты питания у мусульман, евреев или декоративные украшения у латышей, эстонцев, литовцев и русских. Рынок одежды во мно­гом подчинен критерию поколений (" иксеры", " восьмидерасты", " genera поппех1")ит.д.

Маркетологи обратили внимание, что между 1990 и 2000 годами быстро рос сегмент потребителей от 45-55 лет. На планете эту возрастную категс рию людей, родившихся между 1946 и 1960 годами, в период демографиче» кого взрыва, зовут " буммерами". Другой вопрос, как проявляются их потр бительские аппетиты. Во многом это зависит от региональных особенносте развития экономики. Особые потребительские надежды возлагаются на та называемое поколение " иксеров" (поколение " X"), возрастной категорий 35 лет. У экономистов существует термин " золотой миллиард", по сумма! ной численности сегмента потребителей, проживающих в развитых стран Одна из существующих разновидностей сегментации рынка критерию доминирующих атрибутов называется сегментацией выго¹

Хейли). Подобный подход позволяет покупателю оценивать ' «тельную выгоду от приобретения различных товарных марок. Например, анализируя рынок зубной пасты, Рассел Хейли выделил че-сегмента. Сенсорный - это те потребители, которые оценивают вкусо-чества _и упаковку. Публичный сегмент- это те, для кого критерием ляется степень белизны зубов. Лечебный - это те, для кого наиболее жным является сохранение зубов от кариеса. Наконец, четвертый егмент - независимый, это люди, которые не имеют явных предпочтений к какой-либо марке, а обращают внимание лишь на цену и качество.

Особенно ярко принципы сегментирования можно проследить на при­мере рынка лекарств. На территории постсоветского пространства он фор­мировался как один из самых прибыльных. Ведь себестоимость лекарств колебалась в пределах 4-20%. И это при отсутствии акцизов и даже некоторых налоговых льгот.

Разумеется, массовая телевизионная реклама была активной. Она использовала различные сегментные подходы к потребителю. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют из-баь пение от различных оттенков заболеваний, используя лишь разные наименования и упаковки. К примеру, " Эфералган" и " Панадол" - с точки зрения химического состава одно и то же. Но покупают и то и то. За этим стоит рыночная борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.

Модели сегментирования товара могут иметь множество самых раз-личньг; переменных доминант. Одним из наиболее популярных является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подра­жанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой ю уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и ^ереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления.

Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно

ечали, что существует дефицит информации о том, что представляет со-

ои современный потребитель. Отдельные исследования были проведены.

*ал " Эксперт" в 2000 году заказал фирме " Comcon-2" исследование под

нием " Стиль потребления среднего класса". В качестве методов были

мы углубленные интервью и фокус-группы для тех, чья профессио-

^1ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-

^э " средние новые русские" являются крайне активными потребите-

0% своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-

^Днако говорить о безоглядном потребительском фетишизме нельзя.

ФУПпу характеризует негативное отношение к агрессивной демонст-

рации своих доходов через внешние атрибуты. К тому же они не люб переплачивать, и многие живут в двух стандартах - покупают продукт-] и одежду па оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторана посещают дорогие клубы, развлекательные мероприятия.

Исследование позволило сделать вывод, что, планируя рекламную кампа нию в этом сегменте, вряд ли следует опираться на ряд таких факторов, как

- голый потребительский патриотизм типа: " Покупайте отечествен­
ные товары";

- прямая апелляция к потребительским стандартам развитых западных
стран;

- доверие к российской банковской системе;

- доверие к государственной системе здравоохранения.

В рамках исследования выяснилось, что существуют группы товаров и услуг, на которые " средние новые русские" не жалеют денег. Это-автомобили (лучше немецкие), туристический сервис, электронная техника (особой популярностью пользуются домашние кинотеатры), строительство загородных домов (именно дача становится местом реализации идеальных представлений о доме, стиле и вкусе).

Данное исследование позволило также говорить о неоднородности потребителей, выделении подсегментов в рамках общего сегмента " средних ' новых русских". Здесь исследователи делят потребителей на: карьеристов, обывателей, интеллигентов, компьютерщиков, гедонистов. Каждому из подобных типов можно дать особые характеристики. Например, " ком­пьютерщики". Им свойственно прохладное отношение к брендам в одежде и аксессуарам. Внешне эти достаточно обеспеченные люди часто вовсе не производят впечатление таковых. Но они очень чувствительны к новинкам в сфере своей специализации, вкладывая часть своего дохода в постоянное усовершенствование техники. Естественно, что подобный потребитель серь­езно интересует лишь производителей компьютерной техники. Причем в рек лампой кампании их интересуют именно конкретные технологические ак­центы.

Таким образом, в процессе реализации маркетингового плана, опира­ясь на выявленные в процессе ситуационного анализа и исследованИ! сегменты и подсегменты, можно двигаться дальше.

Частью общего маркетингового плана является разработка гармони ного использования различных технологий по продвижению товара/услуги Задача в том, чтобы координировать многообразие сообщений.

В западной практике чаще всего используется формулировка и/" " ⁽ рироваппые маркетинговые коммуникации. Это концепция планирован^

моушен), связе с ощес ^П аксимального воздействия на потребителя.

С развитием теории и практики весь этот комплекс уподобился мат-гаке с той лишь разницей, что каждый из " вкладышей" вовсе не меньше оедыдушего, а обладает своими переменчивыми объемами и функциями. В реальной практике все эти виды маркетинговых технологий тесно пере­плетаются друг с другом, иногда конкурируя между собой. Рассмотрим их теперь по отдельности.