Внимание. Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К

Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особен­ности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков меж­ду ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки време­ни и пр.).

В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (Reiswitz А., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных над­писей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на Восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. С, 1903, 1908). Влия­ние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг (Мип-sterbergH., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (Strong E. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушае­мость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рек­ламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) и М. Шорн (Schorn M., 1920).

Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителя­ми рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентра­цию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рек­ламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста - психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспе­риментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S,, 1919). Отноше­ние к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминае­мость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непо­средственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психо­логом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные тех­нологии.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятель' ности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в об' щей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на аб' страктных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) мате' риала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр.

153 Психология рекламы

используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, циф­ры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различ­ной силы и длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено ис­пытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстракт­ные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ', но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помо­щью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нуж­ным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психоло­гии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специ­фику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменя­ющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных жур­налах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используют­ся уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рек­ламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учеб­ных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наи­более общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение пси­хических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуни­кации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направ­лено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствован­но, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практи­чески любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, ма­кеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, инте­рьеры торговых залов и многое другое.

Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слиш­ком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставля­ют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы ис­пользуются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 159

Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, напри­мер, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном ма­териале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, полу­чают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потреби­тельской мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще­психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.

Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психоло­гии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или об­наружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феноме­на Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за дея­тельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечат­ление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сде­ланных заказов и т. д.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру пси­хологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые психические про­цессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспек­тами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека — то есть покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии — достигается гораздо более сложными способа­ми, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

■ J60 Психология рекламы

Ощущения

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделя­ют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосред­ственному чувственному восприятию объектов или явлений.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с други­ми психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промыш­ленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощу­щениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевиде­ния, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создавае­мых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания пси­хофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциаль­ного покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональ­ные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная).

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастны­ми особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привыч­ками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди лю­бят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нра­вится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют слив­ки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут су­щественно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следо­вать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптиру­ются под непривычные или вовсе не приятные ощущения: и то, что не нравилось,

Глава 4. Психические процессы в рекламе

начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а так­же роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специ­фические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные ис­следования в рамках психологии рекламы.

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в марке­тинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в част­ности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но коли­чество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограниче­но, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных ис­следований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в со­вершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализиро­ванных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жар­ко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некото­рые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмо­ции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматривать­ся и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесцени­вать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.

Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процес­сы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей по­требителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В свя­зи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понима­ли важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насы­щенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследова­ний в рекламе.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый

162 Психология рекламы

и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреб­лять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впе­чатление чего-то огненного и яркого» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранже­вый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, напри­мер, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприя­тия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.» J

Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffeit) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упако­вок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.

Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и пси­хофизиолога Г. Гельмгольца (Я. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изоб­ражений на сетчатке человеческого глаза.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контрас­та определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контрас­та, стало правило: «Делать не так, как делают другие».

По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя

По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попада­ют в аварии.

Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63

синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господство­вать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и от­четливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно оди­наковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, дан­ные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существен­ным образом выросли, стали более совершенными.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 2

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

Ранг Цвет букв Цвет фона

1 Черный Желтый

2 Зеленый Белый

Продолжение &

Продолжение

■ |64 Психология рекламы

Таблица 2 (продолжение)

Ранг Цвет букв Цвет фона

3 Красный Белый

4 Синий Белый

5 Белый Синий

6 Черный Белый

7 Желтый Черный

8 Белый Красный

9 Белый Зеленый

10 Белый Черный

11 Красный Желтый

12 Зеленый Красный

13 Красный Зеленый

«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кениг, — что в общем темные бук­вы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на ка­ком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — резуль­тат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и тем­но-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как пра­вило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлече­ния внимания.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наруж­ной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздей­ствия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном ос­вещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уде­ляли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 165

I

Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее жел­того, синий — светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.

Немецкие психологи Б. Швальбе и X. Швальбе (1993) также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цве­товой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают на­личие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.

Авторы ссылаются на исследования П. Р. Гофштеттера (P. R. Hofstatter), кото­рый установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (г = 0, 67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (г = 0, 27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоции­руется с кротостью, нежностью, снисходительностью (г = 0, 76), но не в меньшей степени и с завистью (г = 0, 65). Таким образом, Б. Швальбе и X. Швальбе указыва­ют на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызыва­ют определенные настроения, но подчас прямо противоположные.

Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы про­водились в начале XX века на очень небольших выборках, а в качестве стимулиру­ющего материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означа­ет, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекла­мы в наши дни.

Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важ­ных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые — характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами харак­теризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный ниж­ний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 Гц, а абсолютный верх­ний — около 20 000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизи­тельно от 27, 5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.

Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), кото­рый способен различить человек. Так французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, — величина постоянная и равня­ется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта и т. д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоно-

•jgg Психология рекламы

Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний

в рекламе

(эксперимент)

Сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), психологом и ди­зайнером Е. Барановым была проведена работа по изучению эмоционального восприятия потребителями цветовых сочетаний в рекламе. Исследователь предположил, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоци­ональные состояния: грусть, радость, раздражение и др. Предположение основывалось на известной теории психологии цвета М. Люшера.

Е. Баранов предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, выполненных по принципу «фи­гура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». Испытуемые оценивали свои ощущения по специальным биполярным шкалам. Результаты обрабатывались статистичес­ки, обобщались. В конечном итоге исследователь построил некую измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака возникающих у наблюдателя ощущений по принципу: «грустный - радостный».

Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т. д.

Позже эксперименты были повторены Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиоле­товом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Аб­солютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.

вой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можем достичь лишь с учетом этого закона.

Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма.

Таким образом был открыт некий общий психофизический закон, который ус­танавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, раз­ным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса — 1/6-1/10, для обоняния -1/4-1/3 (Линдсей П., Норман Д., 1974; Солсо Р. Л., 1996; Величковский Б. М., 1982).

Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американ­ский психолог Р. Л. Солсо считает, что разработка в середине 50-х годов теории

Глава 4. Психические процессы в рекламе 167

обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в пси­хологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с по­мощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом слу­чае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стиму­ла влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, со­держание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различ­ные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рам­ках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал опе­ратор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительности организма самого испытуемого.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если сти­мул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифферен­циальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например,

■ J68 Психология рекламы

он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рек­ламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необхо­димости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, посколь­ку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего эта специфика заключается в характере обработки данными ана­лизаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительно­го анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последо­вательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражи­телей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений.

В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача оп­ределить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характери­стик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологи­ческих (и психофизиологических) экспериментов.

I

Рис. 16. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений

I

Глава 4. Психические процессы в рекламе 169

Рис. 17. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик джемов и конфитюров методом парных сравнений «вслепую»

Очень часто для проведения подобных экспериментов используется методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному по­требителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.

На рис. 16, 17 представлены эпизоды проведения экспериментальных лабора­торных исследований вкусовых предпочтений потребителями различных видов га­зированного тонизирующего напитка — колы и фруктовых джемов.

Результаты сравнительных оценок испытуемых заносятся в специальную мат­рицу парных сравнений и обрабатываются статистически.

Таблица 3

Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему

в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений.

Применяется при исследовании его вкусовых, обонятельных

и других ощущений

■ J70 Психология рекламы

Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- к го анализа. *

Таблица 3 (продолжение)

СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВЫВОД. Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго

Глава 4. Психические процессы в рекламе

► В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы к и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

•J72 Психология рекламы

w другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-г фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии ^ рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- ^

к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу­щений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

Желтый цвет	Желтое яблоко
■ 'г. ' =3еяеный цвет ' • "	Зеленое яблоко

Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия

Глава 4. Психические процессы в рекламе -J73

► этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически слож­ных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.

В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомяну­тых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на после­днем месте).

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

№ Объект в цвете Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании

рекламного образа

1 Яблоко зеленое Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или

отрицательные, если воспринимается слишком кислым.

2 Яблоко желтое Положительные эмоции.

3 Солнце зеленое Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни-

маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.

4 Солнце желтое Положительные эмоции.

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отме­тить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и ге­нетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

■ f 74 Психология рекламы

Модель психологически идеального рекламного объявления

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предприня­та попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной реклам­ной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизволь­ного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронуме­ровывались, и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с опре­деленной скоростью, указывать на те объявления, которые привлекали их внимание в пер­вую очередь.

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по раз­меру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые непроизвольно бросались в глаза. После этого полученные результаты вводились в компью­тер и проводилась их статистическая обработка.

Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперимен- ^ те, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось г

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действо­вала схема: «стимул — реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обрат­ных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом мно­гие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому би­хевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немец­кий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологичес­кой точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процес­сы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе челове­ческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движет­ся слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размеща­ющих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воз­действия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняш-

Глава 4. Психические процессы в рекламе 175

► объявление строго определенного вида. Это был небольшой текст с графикой, занимав­ший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незапол­ненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).

Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо запол­нить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля. Таким образом они хотели сэкономить деньги. Ссылки на установленные в экспери­менте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными. Ссылки на результаты, полученные известным немецким психологом Марбе, - также. Следует отметить, что позже, в 1997-1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более ча­стое появление подобных макетов в газете «Экстра М». При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность психологических исследований рек­ламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.

ний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых чем-либо отличается от остальных. Это означает, что говорить о некоторых общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих тем самым одно­значно решить данную проблему, весьма сложно.

У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вы­резанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повто­рений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо боль­шее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он ус­тановил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринима­ется, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в це­лую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчи­тал эти данные недостаточно достоверными.

Тем не менее этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекла­мы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прес­се предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявле­ния. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя опре­деляется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной пло­щади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов

■ J76 Психология рекламы

в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рек­ламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз­мещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально под­тверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изу­чены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальны­ми тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным призна­кам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содер­жанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рек­ламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнитель­ный психологический эффект воздействия.

Психологи в результате исследований установили, что определенные виды вос­приятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движу­щегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У че­ловека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому че­ловек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных собы­тий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в тече­ние которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была од­нообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, име­ют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную — то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в вос­приятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие, как пульс, дыхание и пр.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не вос­принимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностя­ми человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотне­сения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь боль­шую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприя­тию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 177

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен вос­приятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспри­нимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязатель­но ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлени­ем и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В. Вундт обозначал термином «апперцепция», а 3. Фрейд — термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при про­изводстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекла­мисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяю­щуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием по­требителя и другими психическими процессами.

Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотно­шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упа­ковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в га­зете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информа­ции за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в осо­бо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у свето­форов и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассмат­ривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложе­ния и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного това­ра. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объяв­ление, тем оно психологически более эффективно.

Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия пред­ставляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуаль­ными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представ­лена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

На рис. 19 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисун­ка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на анг­лийском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.

С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и ше­девром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимает­ся, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы — функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, про-

■ J78 Психология рекламы

Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия. Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре

читываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле или при восприятии с большого расстояния.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информа­ции, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быст­рее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.).

Тем не менее «рекламное