Правило 2

В написание заголовка вложите весь свой талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста.

Подчеркивайте пользу покупателей

Текст рекламного объявления - а тем более, его заголовок -должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар (услугу). " Наилучшее качество и идеальное обслуживание" - эка невидаль, все так говорят! А чем фирма " Кац и К" действительно отличается? " Суперпрочные стальные детали". Ну и что? " Трехкратная проверка качества". Очень хорошо, но что нам до этого?

Как уже было сказано в главе 1, польза - это эмоциональный повод, благодаря которому потребители вашего целевого рынка покупают ваш товар или пользуются вашей услугой. Рекламируя какую-либо черту товара, спросите себя, какую пользу принесет она вашим покупателям. Эту пользу не обязательно называть прямым текстом (например, заявляя, что " суперпрочные стальные детали обеспечат вам чувство безопасности"), но упомнить о ней безусловно нужно. Вот пример нескольких заголовков, которыми могла бы воспользоваться фирма " Кац и К": " Детали от " Кац и К" " не бросят в беде'" (заголовок помещен над фотографией семьи в неисправном автомобиле в эпицентре сильной вьюги).

" Пользуйся до конца времен - " Кац и К" дают бессрочную гарантию". " Мы всячески мучим наши детали, чтобы они не мучили тебя".

Разумеется, каждый из предложенных заголовков должен быть усилен добавлением соответствующих иллюстраций и основного текста.

Даже если вы предлагаете действительно уникальные товары или услуги (" только мы используем для наших деталей 12-миллиметровую сталь" или " ни одна фирма, кроме нас, не доставляет материалы клиенту в течение 30 минут после заказа"), ваша реклама будет воздействовать сильнее, если свою уникальность вы подадите под соусом пользы, приносимой клиентам. К примеру, фраза " Выброси свои старые погнутые детали" покажет читателям, что детали из 12-миллиметровой стали более прочны и функциональны. А предложение " Считайте нас своим надежным тылом" напомнит занятой секретарше, сколько времени она может сэкономить, заказав по телефону материалы в вашем бюро.

Можно составить перечень характеристик, описывающих вашу фирму или продукт, и список преимуществ для покупателей, вытекающих из этих характеристик. Если, к примеру, вы - владелец прачечной, обслуживающей в основном служащих и руководителей предприятий, эти два списка могли бы выглядеть так.

Характеристика:

-бесплатная доставка;

- добавочное крахмаление рубашек;

- расположение в центре города, недалеко от места работы клиентов;

Преимущества для клиентов:

- экономит занятым на работе клиентам время;

- клиент ощущает себя в такой рубашка делающим карьеру профессионалом;

- у клиента появляется случай прогуляться по городу во время обеденного перерыва.

Для этого вам нужно " влезть в шкуру клиента". Чего он ждет от вашей фирмы? Дайте ему это!