![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
История и этапы развития японского маркетинга.Стр 1 из 2Следующая ⇒
Хербиг выделяет шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, называемой пре-маркетинг, сразу после Второй мировой войны (1946—1953 гг.) японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из-за их низкого качества. Вторая стадия (1953—1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу и менеджменту как дисциплинам, полезным для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и профессиональные ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом, маркетинговым исследованиям и продуктовой политике. В 1963 г. в японских университетах впервые начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964—1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом, в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70-е годы представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Уже в тот период они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия, или 80-е годы, обозначена как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг-микс, а международная конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90-х годов по настоящее время, японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии общества потребления.
Как я уже говорила, японский маркетинг базируется на трех ключевых элементах(так называемых «трёх китах») — безусловном приоритете потребителя, информационных технологиях и предпринимательском духе, стимулирующем творчество. Давайте на них остановимся поподробнее и разберемся. 1) Потребитель в системе яп. маркетинга. В японском маркетинге потребитель всегда рассматривался как благодать, которой фирма обязана своим успехом. Японцы любят повторять, что для них клиент — это Бог. Достаточно взглянуть на то, как японские компании формулируют свою миссию, чтобы понять насколько они социально ответственны и ориентированы на потребителя. Миссии некоторых японских компаний и их корпоративные ценности. (см. табл.)
Японская бизнес-мудрость совершенно проста и очевидна: стремись к росту, оставь клиента довольным, будь ему благодарен и честен с партнерами — прибыль последует в награду за усилия. Прибыль сама по себе не является целью, она возникает в результате выполнения миссий, изначально сформулированных в угоду потребителю и обществу.
В Японии достаточно посетить профессиональные форумы и дискуссии, чтобы окончательно убедиться в справедливости тезиса customer — first (сначала потребитель), которого придерживаются местные компании. Недавно на форуме розничных операторов всерьез обсуждался один единственный вопрос «Как обеспечить удобство покупателю, приходящему в магазин с зонтиком?» Ритэйлеры делились опытом и советами о том, как сделать посещение магазина в дождливую погоду комфортным и для покупателя, и для магазина. Сейчас в Японии проблема решается двумя способами. Либо покупатель оставляет зонтик в стоящей возле входа стойке для зонтов, либо запаковывает его в пластиковый чехол при входе в магазин. Одноразовые пластиковые чехлы предоставляются бесплатно. Если обе опции отсутствуют, то мокрый зонтик приходится нести в магазин, заливая при этом пол. Стойки хороши с точки зрения ритэйлера тем, что дешевы. Но покупатель иногда бывает недоволен, если зонтик окажется забыт или украден (такое хоть и редко, но случается). Поэтому на форуме ритэйлеры серьезно рассматривали необходимость использования исключительно второго метода, в особенности в магазинах крупных форматов. Для ритэйлеров, не имеющих возможности предоставить такую услугу, предлагалось начислять покупателям дополнительные очки на членские карточки за посещение магазинов в дождливую погоду. Казалось бы пустяковая проблема — покупатель с зонтиком, но внимательные к деталям японцы и здесь пытаются найти решение, удобное прежде всего для потребителя. . 2) Информационные технологии яп. маркетинга
Речь пойдет о технологиях, способствующих принятию маркетинговых решений на принципах «инициативы» и «скорости». Как заметил Кейси Келлер (CEO (гл.исполнит. диретор)в H.J. Heinz Co.), если Вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают — Вы просто не делаете свою работу. Японские компании прямо следуют этому принципу, даже перевыполняя «норму» — они каждый день занимаются сбором данных о потребителях с помощью CRM. (Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними»).
Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор и обработку данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. «Коминфо Консалтинг» выделяет 3 целевых функции CRM: · оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обсуживания); · аналитическая (анализ данных о деятельности потребителя и компании, истории и характере взаимоотношений); · функция сотрудничества (участие потребителя в деятельности фирмы, обеспечение его влияния на процесс создания продукта, его производства и сервисного обслуживания)
Оперативный сбор данных о клиентах в Японии происходит несколькими способами.
Во-первых, в момент открытия членских карт или пойнт-карт, которые предлагаются в подавляющем большинстве случаев предоставления розничной услуги. Речь идет о розничной торговле разных форматов, а также услугах банков, почты, автосервиса, спортивных клубов, ресторанов, парикмахерских, видеопроката и др. Открывая членскую карту, потребитель заполняет стандартную форму, в которой его просят указать имя, пол, телефон, иногда возраст, адрес и e-mail. Во-вторых, в момент открытия кредитных карт, предлагающихся крупными розничными операторами. В этом случае собирается еще более развернутая информация, включая семейное положение, место работы и уровень доходов. В-третьих, в момент совершения крупных покупок и оформления гарантии на сложную технику, требующих заполнения форм. В-четвертых, в форме анкет и открыток, прилагающихся к некоторым товарам, как-то несложная бытовая техника, косметика и украшения. В этом случае потребителя стимулируют заполнить и отправить свои данные обещанием участия в розыгрыше призов. В-пятых, в момент регистрации на пользование тем или иным сетевым ресурсом. В-шестых, в результате прямого общения по телефону, если работает система заказов через call-center . В-седьмых, в системе POS 2, если кассовый терминал оборудован соответствующим образом. Например, японские convenience store не предлагают членских карт, но зато регистрируют пол и примерный возраст покупателя в момент кассовой обработки каждой покупки (для чего кассовый терминал оснащен всего лишь несколькими дополнительными кнопками). Оперативные данные о потоке покупателей по полу, возрасту, времени и содержании покупки в режиме он-лайн поступают в единый информационный центр, где происходит их обработка. По такому принципу работают самые передовые японские convenience storе3, в том числе Seven Eleven, Lawson, Save On. На рынке CRM-решений в Японии предлагаются сотни продуктов, которые постоянно обновляются, причем среди пользователей замечен не только крупный, но и средний и малый бизнес. Предлагаются как стандартные пакеты, так и индивидуальные решения. Для иллюстрации приведу пример:
ПРИМЕР: Asahi Beer — один из крупнейших в Японии производителей алкогольных и слабоалкогольных напитков. В 2001 г. в сотрудничестве с Fujitsu запустила проект «Веб-маркетинг В2С», нацеленный на укрепление лояльности постоянных потребителей продукта и расширение потребительской аудитории. Компания имела рабочую стратегию CRM на уровне B2B, выстраивая гармоничные отношения с оптовиками и крупными ритэйлерами на принципах information sharing (взаимного обмена любой информацией, способствующей взаимному же процветанию). Информация о конечных потребителях поступала как от оптовиков и розницы, так и в результате собственных исследований. С развитием Интернета и ростом числа его пользователей в Японии компания принимает решение о создании стратегии CRM на уровне B2С. Формулировка проблемы. Для ведения прямого диалога с конечным потребителем, укрепления его лояльности и продвижения новых продуктов через Интернет компании нужен собственный сетевой ресурс. Помимо, собственно, создания сайта перед разработчиком были сформулированы 2 основные задачи. Во-первых, сбор и обработка данных о посетителях сайта, включая их сегментирование. Во-вторых, анализ поведения посетителей сайта, иначе говоря «анализ потока кликов», в попытке понять психологию потребителей, реагирующих на текстовые обращения и зрительные образы, представленные на сетевом ресурсе.
Решение. В 2001 г. для поддержки созданных сайтов Fun! Asahi и clubDry и решения поставленных заказчиком задач разработчик Fujitsu устанавливает программное обеспечение семейства Symfoware. Помимо решения двух основных задач, в программное обеспечение вошел модуль, позволяющий автоматически отслеживать текстовое содержание обращений потребителей, направляемых в адрес компании по e-mail. Сообщения автоматически сортируются и группируются по содержанию и только затем, сопровождаемые статистическим отчетом и графикой, направляются менеджеру непосредственно в клиентский центр. То же происходит и с результатами анализа кликов, который позволяет отследить, откуда посетитель заходит на сайт и где его покидает, и определяет активность пользователя, то есть фиксирует параметры навигации. Каждый совершеннолетний посетитель сайта имеет право на бесплатную регистрацию в качестве пользователя ресурса, но при этом обязательность заполнения регистрационной формы дает Asahi Beer важную информацию о клиенте, как-то: имя, пол, возраст, адрес, e-mail, семейное положение, род занятий, увлечения. Автоматически просегментированная клиентская база так же в виде отчета попадает к менеджеру. К сожалению, неизвестно, насколько эти данные точны и каков процент фиктивной информации, оставляемой посетителями сайтов в Японии. Регулярно вывешиваемые на сайте блиц-опросы и полноценные анкеты тоже настраиваются и обрабатываются автоматически, на стол менеджера попадает готовый для интерпретации статистический отчет. Причем и здесь система анализирует тексты ответов на открытые вопросы автоматически с помощью специального модуля интерпретации свободного текста.
Выгоды. Производитель получил возможность оперативно общаться с конечными потребителями напрямую, причем время реакции свелась к минимуму. Развернутая аналитика по посетителям сайтов позволяет быстро принимать решения от элементарного, как-то необходимые изменения в содержании веб-ресурса (по анализу кликов), до разработки брэнд-стратегий и рекламных кампаний. Заместитель начальника отдела маркетинга Ёкояма Кадзуюки отметил, что внедрение системы заставило компанию по-новому взглянуть на конечного потребителя и открыло новые возможности, прежде всего, по созданию новых брэндов, которые могли бы удовлетворить выявленные потребности.
|