Вопрос 9: Международные документы, регулирующие рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики.

Международные нормативные документы в сфере рекламы позволяют унифицировать рекламную деятельность по всему миру, регулировать её с одних и тех же позиций, выработать одинаковые требования к созданию рекламной продукции. Такие документы в настоящее время, как и несколько десятилетий назад во время их становления, продолжают способствовать глобализации бизнеса: вырабатывают общие принципы осуществления рыночной деятельности, универсальные ценности, на которых основывается производство рекламы, общую законодательную базу для многих стран. Подобные возможности позволили организовать самоконтроль внутри мирового рекламного сообщества, а вследствие чего сделать рекламный бизнес более честным, прозрачным, социально ориентированным. Реклама из национального института конкретного государства превратилась в единый, универсальный, общемировой.

Одним из таких документов стал «Международный кодекс рекламной практики», представляющий собой этический базис производства всей мировой рекламы. Он является одним из инструментов саморегулирования рекламы в области моральной ответственности перед обществом. Таким образом, данный документ превращает рекламу из ещё одного вида коммерческой деятельности, бизнеса в социально ответственный институт в рамках всего мирового сообщества.

Этот «Кодекс» находит своё отражение в большинстве учебных пособий по рекламе, дающих общее представление об этой сфере деятельности, излагающих основы данной отрасли знания. При этом можно выделить два основных подхода к анализу данного документа. Так, Е.В. Ромат в своей монографии «Реклама: история, теория, практика» рассматривает «Кодекс» в качестве типичного представителя международных документов в области рекламы. На примере «Международного кодекса рекламной практики» автор показывает сущность подобных документов. Но он не показывает своеобразие, отличительные особенности «Кодекса».

С одержательный анализ «Международного кодекса рекламной практики»

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровнях была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в основном рекомендательного характера. Международные неправительственные организации играют большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе. Наиболее известными из них являются Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз и др. В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП). Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г. и пережил с тех пор несколько редакций (последняя была сделана в 1987 г.). Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции.

Также широкое признание и применение получили следующие международные кодексы МТП: по практике содействия сбыту; по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам; по практике прямых продаж; по практике маркетинговых и социальных исследований.

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.

«Международный кодекс рекламной практики», последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.

Международный кодекс рекламной практики был разработан в целях содействия дальнейшему развитию чувства ответственности перед потребителем и обществом со стороны всех лиц, имеющих отношение к рекламе, а также для противодействия возможному злоупотреблению рекламой.

Кодекс разработан рабочей группой комиссии по рекламе Международной торговой палаты под председательством г-на Генри Хональ-та Анти Эно (Франция) и по докладу г-на Стена Тенгелина (Швеция). Кодекс содержит минимум норм этики, которые необходимо соблюдать в рекламной практике применительно ко всем видам рекламы независимо от средств ее распространения. Ответственность за соблюдение правил данного Кодекса лежит на органах, учрежденных для этих целей в каждой стране, или, если это требуется в международном масштабе, на национальном органе в Международном совете по рекламной практике Международной торговой палаты.

Кодекс состоит из двух частей: первая - правила рекламирования, вторая - взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами. Предусмотрено, что при необходимости Совет Международной торговой палаты после соответствующей консультации с национальными комитетами может включать в Кодекс специальные пункты о некоторых товарах и услугах.

Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признаёт за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своём согласии с изложенными в нём положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.

Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. рекламный промышленность этический моральный

Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т.д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

\ Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность её заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые бы могли ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое даёт такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать её.

Рекламное послание должно быть чётко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодёжи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость людей или недостаток жизненного опыта молодёжи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.