Организация системы мерчандайзинга в магазине

Система мерчандайзинга в розничной компании основывается на ассортиментной матрице: управлять мерчандайзингом можно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг – неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина.

Иногда розничные компании задают вопрос: «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций. Как нам управлять мерчандайзингом?»

Ответ: сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «Стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок (например, одним из условий эффективного управления ассортиментом является невозможность поставить в магазин товар, отсутствующий в ассортиментной матрице).

В том случае, если «Стандарты мерчандайзинга» будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.

Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, происходит до того, как товар попал на прилавок или витрину. И поэтому на другой часто задаваемый вопрос: «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный. Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитаемые ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:

♦ разработка и внедрение «Стандартов мерчандайзинга»;

♦ контроль выполнения «Стандартов мерчандайзинга» торговым персоналом;

♦ регулярная оценка эффективности «Стандартов мерчандайзинга».

Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. «Стандарты мерчандайзинга» – это общий подход розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.

«Стандарты мерчандайзинга» необходимы, чтобы:

Рис. 3.24. План-схема торгового зала

Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазине;

3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

«Стандарты мерчандайзинга» – документ, в котором:

1) изложены все правила, требования и рекомендации;

2) приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

3) приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

«Стандарты мерчандайзинга» состоят из следующих разделов.

1. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.

2. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп (рис. 3.24).

3. Планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями.

Графическое изображение (рис. 3.25) может быть в виде: фотографии; схемы; рисунка.

Планограммы не разрабатываются «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, магазины продуктовые могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.

Обязательные элементы «Стандартов мерчандайзинга»:

♦ требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;

♦ требования к количеству каждого представленного артикула товара – указание минимально допустимого количества товара в торговом зале по каждому артикулу;

♦ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

♦ требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины;

♦ количество упаковок товара одного артикула;

♦ определение «лицевой» стороны упаковки;

♦ угол размещения товара (для штучного товара);

♦ для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположение среза;

♦ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

♦ требования к размещению рекламных материалов;

♦ требования к ценнику:

♦ расположение ценника;

♦ оформление и содержание ценника;

♦ дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. д.);

♦ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;

♦ пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;

♦ информация о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под товар площади и выкладки.

Ответственность за соблюдение «Стандартов мерчандайзинга». Эффективно организованная система мерчандайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда.

Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в компании, а также необходима система мотивации ответственных за мерчандайзинг сотрудников.

Возможны следующие варианты распределения ответственности за соблюдение «стандартов мерчандайзинга»:

Закрепить обязанности по мерчандайзингу за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов и небольших сетей).

Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках службы коммерческого директора или директора по розничной торговле (актуально для сетевых магазинов). Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т. д.

Обязанности в области мерчандайзинга, как и любые другие обязанности, должны быть тщательно прописаны в должностных инструкциях сотрудников. Необходимо, чтобы ответственный за мерчандайзинг персонал прошел общее обучение по мерчандайзингу и по корпоративным «Стандартам мерчандайзинга». Профессионализм специалиста по мерчандайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчандайзинга систему, полностью соответствующую концепции магазина и способствующую росту его доходности. То есть необходимо применить творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха заключается в единой координации усилий по проектированию и оснащению магазина, управлению ассортиментом и мерчандайзингу.