![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Типы ОРТ по длине
В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине тексты (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные (более 10 предложений) или короткие (1-2 предложения). Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения. Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т. д. Выделяются два семантических типа коротких текстов: 1. Эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т. д. 1. Конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений. Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что: а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т. д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них; б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция); в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание. Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов (обычно от 3 до 5). Параграфы − части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений, имеющие смысловую законченность и на печати выделяющиеся красной или висячей строкой. Каждый параграф имеет свое название – подзаголовок. Функции подзаголовков: 1. Улучшают читаемость длинного текста, разбивая его фрагменты. 2. Выражают основную мыль параграфа. 3. Вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание. Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только отдельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки-вопросы, подзаголовки-предложения. Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые предложения. Главное, не забывать о том, что, хотя цель параграфов – наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей. С точки зрения шрифтового оформления, подзаголовок может быть набран прописными буквами, выделен жирным шрифтом или набран другим цветом. Кроме того, подзаголовок может быть дан красной строкой или введен как первая фраза параграфа.
Эхо-фраза - э то фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом. Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы: а) имя бренда; б) имя бренда и слоган; в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
|