Типы ОРТ по длине

В большинстве рекламных сообщений используются средни­е по длине тексты (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные (более 10 предложений) или короткие (1-2 предложения).

Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и по­добная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т. д.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

1. Эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т. д.

1. Конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:

а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т. д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);

в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.

Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов (обычно от 3 до 5).

Параграфы − части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложе­ний, имеющие смысловую закон­ченность и на печати выделяющиеся красной или висячей строкой.

Каждый параграф имеет свое название – подзаголовок. Функции подзаголовков:

1. Улучшают читаемость длинно­го текста, разбивая его фрагменты.

2. Выражают основную мыль параграфа.

3. Вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.

Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только отдельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки-вопросы, подзаголовки-предложения. Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые пред­ложения.

Главное, не забывать о том, что, хотя цель параграфов – наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.

С точки зрения шрифтового оформления, подзаголовок может быть набран пропис­ными буквами, выделен жир­ным шрифтом или набран другим цветом. Кроме того, подзаголовок может быть дан красной стро­кой или введен как первая фраза параграфа.

Эхо-фраза - э то фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и вы­ражение, созданное специально для этой рекламы.