Роль маркетинга в управлении предприятием

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рис. 2).

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и, как следствие этого, – разные маркетинговые этапы работы организации.

Рис. 2. Задачи маркетинга (по А. В. Рубцову)

Маркетинг на предприятии может быть востребован на этапах прогнозирования, планирования и контроля. Традиционно же в современных предприятиях он применяется на этапе стратегического планирования.

Управленческий процесс на предприятии начинается с анализа внутренних и внешних условий его функционирования. Целью плановой работы на предприятии является обеспечение необходимой координации всех управленческих звеньев, всех объектов и функций управления в достижении намеченных целей.

В этом направлении главными целями маркетинга являются:

• комплексный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения;

• расширение объема продаж продукции, увеличение доли на рынке, а в результате – обеспечение максимального размера прибыли.

Маркетинг предприятия рассматривает и изучает начальные этапы деятельности предприятия, предшествующие разработке программы выпуска продукции (услуг), когда возникает необходимость проведения рыночного исследования. Деятельность маркетинга в целом направлена на повышение конкурентоспособности продукции и производства и обеспечения эффективной сбытовой деятельности. Неотъемлемыми сферами маркетинга являются также реклама, упаковка, транспортировка (продвижение продукции на рынок), сервисное обслуживание своей продукции, личные контакты с потребителями и т. п. Тем самым планирование маркетинговой деятельности увязывается с общей системой внутреннего планирования предприятия.

Программы маркетинга разрабатываются с учетом различий динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей, планирования товарного ассортимента и ценовой политики.

Товарная политика в маркетинге предпочитает принятие решения относительно: модификации существующих товаров с целью улучшения их сбыта на данном и других рынках; планирования, разработки и ввода новых товаров; планирования прекращения производства и изъятия с рынка устаревших товаров.

В области ценообразования маркетинг использует наиболее распространенный метод расчета цен на новую продукцию, который состоит в следующем: устанавливается целевая норма прибыли (поэтапно), рассчитываются издержки из расчета загрузки от двух третей имеющихся (необходимых) производственных мощностей. Исчисленная цена сопоставляется с рыночным потенциалом для данного товара, и на этой основе принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.

Таким образом, хорошо организованный маркетинг на предприятии способен выступать эффектором производственной/производственно‑ сбытовой деятельности, а маркетинг, основанный на систематических научных исследованиях, – защитой от риска непредвиденных (при отсутствии наблюдений) сбоев производства и сбыта, создавая надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом. Роль маркетинга в управлении организацией может пониматься как функция связующего типа между организацией и средой ее самореализации, актуализирующаяся в процессе деятельности ее субъектов.

Вопросы для самоконтроля

1. Как понимают маркетинг на современном этапе развития общества?

2. Для всех ли видов человеческой деятельности приемлемо современное понимание маркетинга?

3. Каковы основные функциональные задачи современного маркетинга?

4. Какие субъекты задействованы в системе маркетинга?

5. Какова роль маркетинга для организации (фирмы)?