Методы маркетингового анализа

Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

• объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);

• количество и состав клиентов, их покупательная способность;

• устойчивость и значимость конкурентов, степень их организованности;

• возможности рынка товаров ‑ заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;

• степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Направления внешнего маркетингового анализа (например): • анализ сбыта товаров;

• структурирование рынка;

• договорная дисциплина;

• анализ качества товара;

• кредитный меморандум;

• анализ вексельного обращения;

• анализ потерь от неинкассации;

• анализ относительных цен;

• другие направления маркетингового анализа.

Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят: • клиенты;

• продукты;

• рынок;

• виды реализуемых товаров и услуг.

Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие: • количественные (изучение количественных показателей);

• качественные (изучение качественных показателей).

...

Пример наглядного анализа (анализ значимости клиентов). При таком анализе все клиенты делятся на три категории и обозначаются буквами А, В и С по размеру оборота.

Буквой А: обозначаются клиенты с наибольшим оборотом.

Буквой В: обозначаются со средним уровнем оборота.

Буквой С: обозначаются с наименьшим оборотом.

Все данные сводятся в табл. 2.

Таблица 2.

А, В, С – анализ клиентов

...

Как видно из таблицы, всего 4 % клиентов (A‑ клиенты) приносят 75 % оборота, 34 % В‑ клиентов приносят 15 % оборота, а 62 % (С‑ клиенты) приносят всего лишь 10 % оборота. Но с другой стороны, А‑ клиенты содержат в себе и самый большой риск потери оборота, равный 75 %. Так что при выборе стратегии надо будет учесть и это обстоятельство.

Таким образом, комплекс маркетинговых исследований способен активно влиять на деятельность организации, продвижение ее продукции и на ту обстановку (среду), в которой реализуется организация.

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?

2. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

3. Какие методы применяются для проведения маркетингового анализа?

4. Каким образом практически реализовываются результаты маркетингового исследования?

5. Какова роль маркетинговых исследований для предприятия?

6. Каким образом маркетинговые исследования могут проводить малые и крупные предприятия?